编者按

　　记忆并不遥远。

　　套用这一年的流行广告语，中国汽车“有它天地宽”。2001年便是这样的时刻。这一年，中国先在5月份，放开轿车价格。半年后，卡塔尔多哈举行的世界贸易组织第四届部长级会议，通过了《关于中国加入世界贸易组织的决定》，中国正式参与国际游戏。中国汽车走上了宽阔的道路，至少它真正变成了改变世界的机器。

　　自1978年，中国汽车与跨国汽车公司进行合作开始，它们一直专注于资本和产品层面。但在2001年过后，中国汽车开始逐步走向市场，尤其是中国加入世界贸易组织，更加快了这一进程。汽车营销成为中国汽车最重大的课题。可以说，从这时开始，中国汽车才真正意义上成为一个完整的产业，这也是中国成为汽车强国的开始。

　　本报汽车研究版，自9月份开始，梳理了中国汽车与跨国汽车公司合作的两条道路，由寻求技术支持，到依赖合资发展，诸多厂家已经沉溺其中，无法自拔。甚至对部分合资厂家而言，合资变成了目的，而不是手段，中国汽车在合资之初的构想荡然无存。现在在自主创新的国是下，中国汽车寻求自主发展，合资汽车公司也急急的转向，希望能获得自主品牌庇护。由是，合资汽车公司多图谋自主品牌之名，而难有真正意义上的自主之实。

　　不过，在这一过程中，中国汽车的营销市场异彩纷呈。按照美国著名的汽车财务分析专家玛丽安·凯勒的标准，美国、日本、德国的汽车制造商在汽车营销可以代表这个行业的趋势。在2008年剩余的时间里，研究版将从品牌构建和营销手法解析中国汽车市场。

新威驰

　　7%，已经不仅仅是一个数字。

　　在王法长看来，要想取得胜利必须掌握两种手段，一种是商品力，一种是营销力。作为一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理，王所领导的公司在2008年前10个月中销量约为29万辆，与2007年同期相比增长率为150%，其市场占有率由2007年同期的4%升至7%，这使得一汽丰田在中国汽车的销量排行榜上上升至第四位。

　　2008年12月4日，当北美、欧洲等全球主要汽车市场再次出现近20年以来最大的滑坡时，有评论认为，除非有奇迹发生，否则汽车行业将迎来自1930年代以来最严重的挑战。如此，中国汽车市场在其中的位置变得越来越突出。在这其中，丰田汽车成为整个行业的标志性企业，它的变化时刻牵动着全球的神经。以中国汽车市场来看，一汽丰田具有同样的吸引力。本报研究部认为，其在中国的市场率包含了一切秘密。

　　中国汽车市场自1978年开始与跨国汽车公司进行合作以来已经发生了超乎所有预料的变化，但在接近市场化营销的层面则仅有数年的时间。2001年5月，中国政府宣布放开轿车价格管制，这个行业开始发生变化。两年之后的9月份，一汽丰田汽车销售有限公司成立。有关中国汽车市场的竞争，或多或少都可以在其战略中得以体现。

　　目前，一汽丰田在中国有CROWN皇冠(参数配置 图库)、REIZ锐志(参数配置 图库)等9个系列的产品，成为中国汽车市场产品覆盖面最广的厂家之一。而要想揭开7%的秘密，其经济型轿车VIOS威驰(参数配置 图库)系列产品可视作代表。

　　威驰的细节

　　细节的攻击力再次显示。

　　根据本报研究部获知的资料，自第四季度开始，一汽丰田便在威驰系列车型上进行了细致的调整，以应对经济型轿车细分市场的变化。彼时，一汽丰田汽车销售有限公司以庆祝公司成立五周年和累计销量100万台为由，向市场推出了皇冠、锐志、卡罗拉(参数配置 图库)和威驰系列车型的特别纪念版。在这次的举动中，威驰1.6L和1.3L系列轿车进行了更多细节方面的变化，在增强产品的安全性、实用性和品质感方面都有不同的提升。例如其1.3L特别纪念版在原来的1.3GL-i版本上增加了倒车雷达，满足第一次购车的消费者的需求，而新增加的铝合金轮毂和手刹镀铬按钮则使车辆满足消费对动感的追求。其1.6L特别纪念版在原来1.6GL-i版本上增加了侧空气帘等配置，提高了车辆的安全性。这些变化使其在同级别的小型车中独树一帜，充分体现了新产品的竞争优势。据日本东京大学大学院经济学研究科教授藤本隆宏分析，日本汽车的企业能力构筑了它们的竞争力，而在能力方面，一个重要方面便是细节。

　　这种变化是具有浓厚丰田中国特色的操作，王法长认为，这种变化是丰田方式中国化所致。其所倡导的二轮定律便是将TOYOTA Way中国化的总结。在一汽丰田成立的5年时间中，王法长所领导的团队始终围绕将跨国汽车公司成功的营销模式中国化，然后在具体的执行中将这种特色细化到每一个营销个体。这样一来，他们能灵敏地获知市场的需求动向。而威驰本次的调整在一定程度上反映了王法长所倡导的理念。须知，中国汽车经济轿车市场的变化要远远超过其他细分区间。消费者在这一过程对产品的要求会更高。VIOS威驰现在的变化是市场所要求的。

　　与此同时，受经济环境的影响，中国汽车市场的增长速度与以前相比开始放缓。在VIOS威驰变化之初，原油的交易价格尚处于高位，全球市场都在追求经济型轿车。全球范围内的汽车制造商也都小型轿车领域进行各种不同程度的调整。丰田自然不会放过这样的机会。

　　现在，虽然原油的交易价格持续下跌，但金融海啸给金融市场造成的影响越来越大，尤其是银行收紧信贷，在一定程度上影响了消费者的消费热情。据美国、德国和日本汽车市场的变化，小型轿车仍是未来一段时间内的消费重点，这时原油的价格会成为次要的因素。对轿车价格异常敏感的中国汽车更是体现了这种变化。

　　因此，必须在消费市场有相当的手段刺激消费者的信心。在这一次的调整中，一汽丰田大打经济牌。在营销层面，一汽丰田主动为消费者算了一笔账。其威驰特别纪念版1.6L自动挡车型比基础车型降低了7100元，售价为10.79万元；手动挡车型的价格更是达到10万元以内，售价为9.99万元，1.3L手动挡车型的价格则下调至9万以内，为8.95万元。在使用成本方面，以购买一款1.6L GL-i车型为例：综合工况下油耗仅为7.1L以下，而且故障率低，相比于竞争对手，一辆车使用3年就可以节省1万元左右。3年可以节省2万-2.5万元。更为重要的是，威驰系列产品的保值率较高，3年后仍然能卖到购车价的60%左右，预计会比竞争车型高出20个百分点。这虽然不是新颖的营销手法，但在此时强调这一点却见明智。

　　在成熟度稍逊于国际的中国汽车市场，大多厂家都太过讲究价格战，而忽略了在此之外的变化。进行价格营销只是一种手段，隐藏在其背后的是厂家强大的品牌力量。威驰是丰田汽车全球的小型战略车，它集结了丰田对全球小型车市场的理解，自然有丰田品牌强大的支撑。

　　经济型轿车的牌

　　在中国逐步市场化的汽车市场中，经济型轿车一直是销量最大的细分市场，因此它也聚集了最多的厂家和品牌。据本报研究调查，在2008年的前11个月中，经济型轿车市场先后有14款新产品(包括改型产品)推出。相比于其他的细分市场，经济型轿车市场的竞争程度相对较高。经过市场的检验后，各个品牌的表现各有优劣。而一汽丰田的威驰系列轿车一直表现平稳。

　　新一代的威驰轿车在2008年2月底推出，目标消费群体直接瞄准时尚年轻人群。显然这与它自2002年10月推出时的定位有明显的不同，其指向更加明确。其“随心随型”(simple is cool)的理念在新产品的外观设计、平台和发动机方面具有不同的表现。

　　作为经济型轿车市场中的一员，威驰的竞争对手在长安马自达M2、上海通用乐风(参数配置 图库)、上海大众POLO、北京现代雅绅特(参数配置 图库)、东风悦达起亚RIO、广州本田新飞度(参数配置 图库)系列轿车等。这些产品在不同的地区均有不同的表现，但都有相对稳定的销量。

　　按照中国汽车市场的变化规律，在各个车型品质趋同的时候，处于销售第一线的经销商的强弱直接决定了他们的销量多寡。换言之，整车制造商要想在经济型轿车细分市场占有优势，必须加强与经销商之间的互动。北美、欧洲、韩国、日本等地区和国家的汽车制造商在经销商层面都有不同的管理手段，在这其中麻省理工商学院曾对日本汽车制造商的销售领域进行过专门的研究，他们认为以丰田为代表的日本汽车制造商在销售领域的力量最强，在与经销商的关系上也最为融洽，这是日本汽车在营销上的优势。

　　同时，一汽丰田采取了协力会等形式，加强与经销商之间的沟通，通过这种方式使整车制造商能及时了解经销商所面临的问题和它们的诉求。这避免了传统的模式中，厂家处于完全支配地位的现象。传统模式使得厂家和经销商关系异常。

　　最近，北京、上海部分品牌的经销商开始倒闭，这些经销商一方面要面对银行信贷紧缩带来的压力，一方面还要面对厂家日益严重的压库。两者之间冲突不断，由于经销商处于弱势地位，不得已只能选择退出市场。一汽丰田协力会等设置，则消除了这种情况。

　　本报研究部认为，要想在竞争激烈的经济型轿车市场立足，整车制造商必须与经销商变成真正的利益共同体，这才是经济型轿车竞争的底牌。

　　中国汽车工业大事记(2000-2001年)

　　2000年：

　　10月，上海通用提出“10万元紧凑型家庭轿车”概念。

　　10月，十五届五中全会，审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，明确提出：鼓励轿车进入家庭，大力发展公共交通业。这是国家第一次将有关汽车消费、轿车进入家庭列入国家发展规划。

　　12月，第一辆赛欧(参数配置 图库)紧凑型家庭轿车下线。

　　12月，我国汽车年产量超过200万辆。

　　2001年：

　　2月，国务院下发机构改革通知，国家机械局等9个直属局撤消，汽车行业管理相关职能归口国家经贸委。

　　4月，中美合资长安福特汽车有限公司成立。

　　5月10日起，国家计委放开国产轿车价格。

　　11月，吉利、南亚进入第6批《公告》，“准轿车”管理松动。

　　12月，中国正式加入WTO。 本报记者 付辉 上海报道