一则洋味十足的荣威550(参数配置 图库)广告最近正在大肆轰炸荧屏，从上汽花大血本、下大力气营造出的这个调调来看，如果不是业内人士或铁杆车迷，一般人已经很难分清这个派头十足的新品牌究竟是来自本土还是舶来品。

荣威550外观 [查看参数配置] [更多图片]

　　作为一个国产产品，荣威550过于洋派的广告也惹来了争议。上汽太急于摆脱还没有哪个自主品牌能摆脱的品牌魔咒了，这反而让荣威的面孔变得不够亲切，就连其精心设计的“D5全时数字”定位也过于概念化。

　　让荣威不惜 “铤而走险”的理由是，在奇瑞、吉利等本土品牌中，低端的品牌天花板已经成为制约这些企业发展的重要元素。于是，荣威从诞生之日起，就想站到自主品牌天花板的上面：淡化本土元素，突出国际化背景。

　　于是，荣威甚至比那些洋品牌还要更洋派些。不仅如此，荣威品牌从无到有的过程也打破了汽车品牌诞生的世界纪录。根据AC-尼尔森的数据，荣威品牌认知度2007年3月为34%，第三季度已提升至55%，是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的品牌之一。

　　这是到目前为止还没有哪一个自主品牌能突破的天花板，荣威能做到吗？

　　吆喝的成本

　　这的确是一个令上汽高层感到挠头的转型，荣威究竟是应该继续保持高格调、高价位，还是为了赢得市场而做出妥协。

　　很显然，上汽的选择是前者。率先登场的荣威5501.8T价格区间为14.28万至18.98万元。事实上，相对于1.8T的发动机配置、5AT自动档、六位一体安全配置，以及2705毫米的车身长度，这个价格还算适中。但因为没有1.8升甚至1.6升的做衬底，价格显着有些高了。况且对照大众、本田、丰田等强势品牌，荣威目前的品牌实力还难以分庭抗礼。

　　汽车分析师认为，上汽或许会玩一个能够两全其美的“价格权术”。定价过高的1.8T版本并非荣威550的主打产品，如此定价不过是想先赚足市场的印象分，继续奠定荣威品牌的高端定位，接下来出场的1.6L和1.8L才是真正的销售主力，在定价上或许会松动得多。

　　因为有上海大众、上海通用两家合资公司赚取的大把利润作为支撑，资金和技术实力雄厚的上汽已经做好了长期“奋斗”的准备。根据AC-尼尔森对荣威营销初期投入的评估，上汽已经花了大约两个亿。

　　值得肯定的是，在由跨国品牌主导的中高级车市场，荣威是惟一能够触及天花板的自主品牌，但是否能够越过天花板，还要看荣威能否创造与品牌相应的经济价值。

荣威750外观 [查看参数配置] [更多图片]

　　事实上，尽管荣威的品牌形象够洋也够炫，但荣威750(参数配置 图库)至今仍处于不温不火的市场境地，而定位于中级车的荣威550是上汽提升销量的战略型产品，它必须改变这一现状。

　　上汽的确也为荣威550的营销煞费了苦心。已完全摆脱罗孚影子的荣威550最大的卖点就是丰富的配置和多样化的数字系统。

　　上汽开始对荣威550车身上的每一个细节冠以数字化的符号。“数字多媒体交互系统”就是车载影音娱乐配置，包括6.5英寸显示屏和USB音乐播放器；“全时数字仪表”是时速表的数字化显示。此外，还有数字恒温空调、数字操作系统等。

　　事实上，这些配置也并非荣威550所独有。车载液晶显示屏在中高级车上已经很普及了，VolvoS40(参数配置 图库)采用的就是Dual-Bus数字智能行车管家系统，而数字仪表盘在威驰(参数配置 图库)、思域上也很常见。但将这些数字化装备整合在一起，荣威550表达出了向科技、现代、年轻化发展的姿态。

　　很难说这些数字化概念消费者暂时是否买账，但可以肯定的是，如果没有精准的品牌定位，就等于将自己未来的发展道路封死了。

　　冒险的开局

　　至今，上海汽车上下都还清晰地记得“荣威”这个名字诞生始末的全部细节。虽然上汽以6700万英镑购得了罗孚两款车型及全系列发动机的全部知识产权，但在随后的罗孚品牌争夺战中失利却让上汽不得不另寻出路——创造一个前所未有的新品牌。

　　在确定品牌名称时，上汽曾面临“龙威”和“荣威”的选择，最终因为考虑到龙的形象太过中国化，而且在国际印象中不够友好，所以拥有国际化野心的上汽还是选择了“荣威”。

荣威750资料图

　　如何在短期内成功打造一个中高端自主品牌，这是当初上汽最大的担心。据说最初上汽集团内部对荣威的品牌定位也存在争议，有人认为从中档品牌开始切入市场，成功的把握会更高些，但上汽的领导层在这个问题上却有着高度的一致，即要为荣威设定一个更高的起点。

　　荣威的管理层发现，仅靠传统方式开展营销，对荣威这样一个毫无基础的品牌来说远远不够，还必须在消费者的意识里打上“高性能、高品质”的印记。上汽选择了一种充满挑战意味的方式来推出其首款产品荣威7501.8T——在以 “九九弯道现天险”的天门山举行试驾会。

　　在很多竞争对手眼中，这是一次疯狂且冒险的尝试。平时，为了安全起见，这个有着99道急弯的天门山山路只允许景区旅游巴士通行。

　　对于荣威7501.8T而言，这次试驾意味着极大的性能考验。整个试驾的过程仍让所有工作人员都在暗中捏了把汗，不过成功的试驾也让荣威的性能在最短的时间内获得了广泛的赞誉。

　　思路渐宽的荣威营销团队打算玩得再“出格”一点，于是，一场名为“驾控巅峰”的荣威特技秀开始在成都、北京、上海和广州巡回上演。和以往的特技秀不同的是，上汽找来了真正的荣威车主作为特技表演的主角。

　　“这个活动对销售的影响是立竿见影的，我们在哪个城市表演，哪个城市的荣威销量就会在短期内有明显的提升，以至于后来很多原计划中并不打算进行表演的城市也加入了巡演。”荣威公关部人士表示。

　　不过这仅仅是一个开局，正面临转型的荣威还将经历更大的考验。一个让上汽充满自信的事实是，虽然之前早有自主品牌开始尝试从中高端切入轿车市场，但在荣威之前，还从来没有哪个本土汽车制造商能展示系统化的品牌塑造能力。(周洁)