出路到底在哪里

　　北京车展前，徐和谊对《汽车商业评论》说：“我们围绕着北京牌轿车的定位，反复研究征求了很多专家，以及来自各方面的意见。北京是全中国人民的首都，北京这个城市，有着几百年的古都历史。北京在全世界的影响力会越来越大，同时北京又是很兼容并包的城市。所以，我们这次推出三款轿车，一款是高级别轿车，两款是中高级别的轿车。”

　　或许，可以说上汽依靠MG罗孚的历史遗产和自己的营销能力部分成功塑造了荣威中高端品牌，但是对于大多数中国本土汽车公司来说，中国自主品牌中高端汽车毫无疑问是个梦想。最为明显的是奇瑞的东方之子，问世已经多年，但是价格只能在10万元徘徊。

　　2008年3月，比亚迪F6上市，销量759辆，还不太高。而江淮的宾悦3月销量达到1177辆的较好水平；上汽在新上市车型拉动下，荣威销量1536辆，并不理想，自主品牌的中级车突破仍需要强力措施。在此意义上，我们不得不对广汽和北汽自主品牌中高端汽车的未来担心。

　　美国CSM Worldwide 大中华区市场预测总监张豫在汽车商业评论发展论坛上说：“由于中国消费者的收入差别，目前中国汽车市场形成了一个10万元价格和20多万元价格汽车市场广受欢迎的‘M’形格局。它带给我们的坏消息是——高端乘用车市场是未来的一个重要增长点，而本土汽车厂商很难在这一领域有所发展。好消息是——本土汽车厂商的产品和品牌形象离10万元水平并不太远。”

　　一部汽车定位中高端受限于产品质量和品牌形象并非靠我们的想象就可以完成。但是10万元水平的汽车真的是我们能够争取的市场吗？

　　孙健对中国自主品牌汽车的未来设计了两种图景，一种是像传统家电图景，一旦自主品牌产品市场份额过了50%，就会进一步上升，占据70%到80%，然后国外家电固守着高端这一块，它基本不再去收复中低端失地，也不花力气去投资了；另外一种是手机图景。2004年的时候，波导号称全国第一，手机的中国品牌全部加在一起，超过一半的份额。如果按照白色家电，50%市场份额一过，垄断就加快了，但是手机却没有，一到58%就下去，每年自主品牌份额都在降低，诺基亚现在都开始造280元钱的手机了。

　　汽车商业评论发展论坛的与会者基本同意如下共识：在未来的中国汽车市场上，中高端以上的汽车呈现的是手机图景，而中低端汽车则将遵循传统家电的市场格局，从而给中国自主品牌汽车一个稍微能够喘息的空间。

　　张豫这样解释汽车产业不能完全比照手机产业的原因。他认为，国外品牌手机制造商成功介入中国低端手机市场的两大关键因素是——国外手机公司的产量规模优势有利于他们将低端手机生产外包给台湾公司；IT技术升级过快；本土手机厂商难以追赶。另外，在手机产业，分销渠道渐渐占据重要的地位。汽车产业是个渐进产业，技术升级并非很快，另外外包也不是占主要地位，只是在产品体现社会地位和品味上，手机和汽车产业类似，因此，中国自主品牌汽车不必过于担心外国汽车向下通吃。

　　在中国，家用电器产业的市场格局与手机产业有所不同。很长一段时间以来，传统产品的主要技术没有太大变化；经过多年努力，本土品牌家电产品在质量上与国外品牌产品没有很大区别；家电产业里，更多的是价格、市场营销及分销领域里的竞争，而不是技术竞争；国外公司或是放弃了家电业务，或是被迫将产品定位在高端。张豫因此认为中国自主品牌汽车未来的命运就是传统家电的命运。

　　徐留平认同这个说法。“白色家电的功能固定，功能已经到顶峰了，我需要冰箱制冷，它多费一点电少费一点电，不是我日常经验能够感受到的，而手机不一样，我们天天用，输入法不好，就会感觉烦。”他说，“某一个产业，技术更新太快不是好消息。技术导向型的产业，每一次技术的革命就会导致洗牌。汽车不是技术导向型产业，核心技术没有根本的变化，汽车的基本功能简单。在这个意义上，李书福说汽车是四个轮子加一个沙发，有他的道理。”

　　每个历史阶段有每个历史阶段的炫耀品。尽管先前彩电、冰箱甚至洗衣机都是中国家庭的炫耀品，最早手表、自行车和缝纫机也都是炫耀品，但是随着经济的发展，体现自我价值的炫耀品逐渐迁移。中国汽车市场现在还处在一个爆发期，未来将走向理性。在中国消费者心中，中低端汽车将注重功能，而中高端产品则继续保持它的炫耀特性。

　　现在的汽车是介于奢侈品和高档耐用消费品的地位，还没有变成必需品。到变成必需品，家家都有车，而且不止一部车的时候，汽车的象征意义就会被弱化。但是关键在于如何等到这个春天？如何熬过春天之前这段寒冬？

　　现实是，自主品牌销量增长的主要因素——低成本与低价格的优势遭受到越来越多的压力影响。不仅CPI、PPT等各种宏观经济因素的影响，新的劳动合同法也增加了自主车企的运营成本，合资产品线的日趋下探是自主车企最不容忽视的外部威胁。中国自主品牌汽车最终将能够接近十万元的汽车市场还是固守在三四万元的最低端的细分市场？

　　有不愿具名的汽车研发人士告诉《汽车商业评论》，中国自主品牌汽车的低价并非建立在高不可攀的新商业模式上的低价，而是采用低等材料以牺牲产品性能获得的。国外汽车公司产品的价格构成，75%是原材料成本，25%是设计、制造的摊销；而中国自主品牌汽车原材料成本占据90%，其他成本占10%。“本身中国自主品牌汽车靠模仿起家，研发费用非常低廉，而主要的产品在于原材料。原材料用得差，成本就降低了。你没有看见，一些自主品牌汽车的内饰件，用的是差塑料，一做碰撞试验，碎得稀里哗啦。”他说。

　　而孙健则指出，中国有很多企业，特别是民营企业，它的成本结构并不合法，比如说它的工资没有按照法定发放，另外还享受地方政府很多税收优惠照顾等，这些在公平市场环境里是特例，也无法反映企业的真实竞争力。真实情况是如果外资、合资企业运行得好，理论上说在中国市场上他们的成本会与本土企业趋于一致。

　　他说：“随着对国内市场认识加深，外资在加速本土化。所以一些我们以前认为有优势的地方，外资在与我们趋同;反而是我们以前劣势的地方并没有太大起色，比如研发、技术、品牌的运作等。当然我们的人才也在成长在学习，但是自主品牌劣势转变的速度慢于优势丧失的速度。因此我觉得有必要提醒我们的企业，不能对于低成本等现有优势太过乐观。”

　　外资如果想在汽车上做到3万块钱人民币或者是4万块人民币，这是不可能的事情。但是未来3年，一个外国品牌新汽车，基本定价在5万元到8万元之间，加上他的品牌和质量，以及由于90%以上供应商来自国内，将给中国自主品牌汽车深深一击。这将是中国汽车市场中外汽车品牌血流遍地的战场。

　　中国自主品牌汽车将如何应对？

　　张豫说：“品牌要提高上去，质量要提高上去，因为这个行业没有一个好的方法，尤其品牌这一个东西，我觉得三年之内提升你的质量，还是可能实现的吧。”

　　孙健说：“选择一个比较独特的定位，专注地做下去，不要简单地去强调拓宽产品线，而是注重于产品生命周期当中的投资回报。这好比是马拉松比赛，你起跑快几秒，但是如果最后跑不下去时，你会输掉整场比赛。”