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体育营销:内涵融合是核心

http://www.sina.com.cn  2008年03月17日 15:39  汽车人杂志

  只有将体育活动中体现的文化融入企业的产品和品牌,实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,引起消费者共鸣,才能成为企业长期的竞争优势。

  两年前,记者曾拿到上海大众斯柯达的品牌传播计划,这是其刚刚整合后的营销部门内部传阅资料。其中详细说明了斯柯达品牌在中国处于弱势的现状,急需对品牌重新定位,企业高层制定了在中国地区“救北、打南、带中间”的营销战略思路。

  尽管斯柯达品牌在欧洲已有百年历史,但在中国市场,它还只是一个新秀。能否被中国消费者和市场所接受,如何实现品质和品牌齐头并进,实现销量的增长,上海大众一直在为其做着努力的思考。

  对于斯柯达品牌形象的树立和提升,体育文化营销一直是其传播方式之一,而北京奥运会这一可遇不可求的良机,令上海大众斯柯达显得格外兴奋。

  斯柯达的品牌核心是“睿智、魅力、奉献”,强调对环保、科技与人文的关注。不知是其有意与2008年北京“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的主题内涵相一致,还是不谋而合,但体育营销和奥运牌为这一品牌在中国短时间内迅速重新树立立下了汗马功劳。

  市场可以为之证明。2007年收官之时,上海大众营销转型渐入佳境,全年产销突破43.6万辆,而新引入的斯柯达也迅速成为中国汽车市场最具成长潜力的品牌,首款战略车型斯柯达明锐(参数配置 图库)市场反应良好。

  事实上,从去年开始,各个企业已经分别利用自身的资源开始进行奥运营销,希望搭乘奥运的顺风船。不过,大多数品牌只是在打“擦边球”,因为每个行业里名正言顺的奥运会合作伙伴只有一家。

  尽管斯柯达能够借大众集团之强势,光明正大地在奥运营销上做文章,但排除这个客观因素在外,如何寻找到品牌与体育文化的结合点,将体育运动的内涵与品牌核心理念联系在一起,有的放矢地进行传播,斯柯达的体育营销之路仍然值得借鉴。

  斯柯达的绿色奥运牌

  与多项体育运动渊源颇深的斯柯达品牌,一直热衷于对体育赛事的支持。自2004年起,斯柯达每年都为环法自行车赛事提供赞助与支持,在国际自行车运动界享有很高的专业声誉。

  在斯柯达重新打入中国市场的时候,为了提升在中国消费者心目中较弱的品牌形象,斯柯达充分延续此前的营销优势,不仅倾力赞助环青海湖国际自行车公路赛,还签约成为“中国国家自行车队主赞助商”以及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”,希望通过合作,全力支持中国自行车在2008年北京奥运会上取得更加优异的成绩。

  而上海大众去年冠名赞助“上海大众斯柯达公路自行车国际邀请赛”,也是斯柯达支持体育事业,尤其是自行车运动传统的延续。

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(编辑:霍弘伟)
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