参与盛事 分享盛宴

　　[机遇]

　　2003年11月19日，在08奥运会的官方网站上，一则名为“北京2008年奥运会汽车合作伙伴征集公告”的消息煞是醒目。尽管高达3亿元人民币的入围起步价让人瞠目结舌，但一场围绕“奥运营销”的争夺战，已宣告在汽车业内正式打响。有关专家分析认为：尽管大众拿下了独家冠名权，然而对所有的汽车品牌来说，除了一些明文规定的大众汽车所独享的各种权益外，北京奥运带来的商机仍然是“全民所有”，因此，其他汽车企业仍然可以通过各种各样的方式与奥运搭上关系，从而搭上2008年这班难得的奥运营销顺风车。正所谓“参与盛事，分享盛宴”。

　　进口品牌：借机扩大市场份额

　　众所周知，目前，进口车在国内的市场份额还处于“调味剂”的状态。对此，显然所有的国际巨头是不甘于现状的。由于进口车利润仍然高于国产车，因而进口车经销商有比国产车经销商更大范围的自主空间。再加上进口车型都是国内没有生产的高端车型和个性化车型，同时，在制造工艺、品质和技术上都有国产车无法比拟的先天优势，这些正是吸引富人们的独特魅力。国际巨头正是看中了这一点，伺机在市场份额上做大做强。但由于目前的进口品牌相对国产车来说几乎是凤毛麟角，更多的品牌还不为国人知晓，而奥运则提供了绝佳的展示机会。同时，对全球汽车巨头而言，赞助奥运也是开拓海外市场，给对手巨大打击的有利时机。因此，如何利用奥运扩大中国市场份额？如何利用奥运将口品牌打入国内主流市场，这既是众多国际巨头面临的课题，也是他们不容忽视的契机。

　　合资品牌：借势巩固市场地位

　　就目前的市场格局来说，国内车市已处于合资、自主、进口三足鼎立的局面。在三足中，合资品牌几乎占据了半壁江山，其优势不言而语。表面上看，合资品牌的领头羊地位牢不可破，其实质却暗藏危机，一方面是来自进口品牌的大举入侵，另一方面是自主品牌的猛烈攻击；同时，合资品牌内部的各品牌之战，更是你死我活。因此，合资品牌如何在“三面楚歌”中立于不败之地，就成了生死存亡的命题。这一点，大众的敏锐度显然走在了对手的面前。一汽大众总经理安铁成在接受媒体采访时表示：“奥运是“眼球经济”，谁能在奥运这个大舞台上秀上一把，谁就能抓住全世界的眼球。2004年，大众正式成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，从此也开始了一汽-大众整合资源和提升企业形象的奥运之路。一汽大众希望借助奥运这一平台，把产品进行资源整合，加快新产品战略的步伐，在为国内消费者提供更多更优质产品的同时，进一步增强企业的综合竞争力。”

　　自主品牌：借力打响市场品牌

　　对自主品牌来说，品牌知名度是进口品牌和合资品牌的先天优势，但却是自身的短板，这也是目前自主品牌发展中遭遇的最大瓶颈。而奥运比赛大大超出了体育的界限。奥运会可以宣传一个国家，一个民族、一个企业、一个品牌，甚至是一个人、一款车。北京奥组委相关负责人表示：“如果宝马、奔驰拿到这个顶级赞助的机会，就是对自己的企业在全球地位的巩固，但如果是二线品牌获得这个机会，就是对自己品牌的提升。”据业内人士透露：“在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。有着普通广告3倍的回报率。有人算过一笔账，任何一个汽车巨头每年花在宣传上的费用都超过2亿元人民币，但达到宣传效果的比率最多不超过50%，但象奥运会这样的大型赞助项目，宣传效果可以超过以往的80%。”由此，可以毫不夸张地说，自主品牌借力奥运，是树立自身品牌形象的最佳捷径。

　　记者 黄明君