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北美旧事:丰田是这样炼成的

http://www.sina.com.cn  2007年11月19日 16:27  21世纪经济报道

  南中国辐射力

  中国将是丰田的下一部美国史,丰田进入美国的过程,也可以为我们解释,丰田为什么能在中国成功,为什么全球同行如此关注日本汽车工业。

  特约记者 晏云 北京报道

  根据最新数据显示,已经过去的2007年前10个月,丰田在美国销售了超过300万辆车,凭借美国市场的占有率,丰田暂时成为全球第一大汽车公司。这些数据表明,已经征服了底特律的丰田,已经征服了美国人民的心。

  休斯敦的丰田体育中心,当“中国火箭队”篮球明星姚明大力扣篮动作过后,伴随着亿万中国观众的呐喊和美国观众的欢呼,丰田醒目的牛头标志在NBA的电视转播中不知不觉成为我们抹不掉的记忆。

  丰田北美五十年美国化的进程,更是丰田全球化的缩影。更确切的说,丰田已经突破日本公司的传统模式,变成了真正的全球性汽车公司,在汽车行业,丰田成为第一个全球化的受益者。

  50年前闯荡美国

  1957年,当踌躇满志的丰田将第一批小汽车远渡重洋运送到美国的时候,可能不会想到,截至1958年年底,丰田只在美国卖出了287辆。1960年,丰田不得不决定暂停向美国出口轿车。用丰田汽车公司公关部副部长北川哲夫的话来描述,就是“我们的梦想,就像一个有洞的气球,慢慢没气了”。然而正是此役塑造了丰田以后的商业性格。

  1965年,经过重新设计的Corona重新返回美国市场后,这成为丰田北美第一个转折点,至1969年,丰田汽车花了10年时间才达到10万辆的年销量;这一年,丰田的美国经销商第一次参加全美五十州汽车经销商大会。

  当丰田开始在美国组建它的经销商网络时,底特律对它几乎是不屑,因为当时丰田汽车公司的销量远远低于强大得多的竞争对手——大众汽车,在整个六、七十年代,大众汽车的甲壳虫一直都是美国嬉皮士们竞相追逐的玩偶。但时过境迁,2007年当丰田已经超越通用,击败底特律成为世界第一时,面对连续几年销量的锐减,大众美国仍然在等待它的第一个北美汽车工厂的到来中蹉跎岁月。

  丰田当时组建的经销商网络,现在被证明是丰田最忠诚的合作伙伴,因为他们是美国盈利能力最高的汽车经销商,在丰田的商业哲学中,经销商同样也是丰田的客户,这在汽车商业的世界中是独一无二的。现在遍及美国的丰田、雷克萨斯、Scion品牌的经销商已经超过1400家。

  1970年代的两次石油危机给予了丰田一个机遇,依靠廉价和低能耗,1972年丰田在美国的销量第一次超过了30万辆。在丰田的编年史中,1975年是丰田应该铭记的一年,这一年他们进入美国进口汽车排行榜,丰田几乎成为美国汽车市场的中坚力量。

  1970年代末,丰田开始开发佳美轿车。丰田北美的第一次真正成功来自于这款为美国人开发的佳美轿车,现在改名为凯美瑞的佳美仍然牢固占据美国家用轿车榜首的位置,美国人从佳美开始了解了丰田,丰田也从佳美开始了解了美国人的消费心理。

  但丰田并不满足于在中级车领域的成功,1983年丰田董事会召开了一次意义重大的董事会,这次董事会以一些无关痛痒的话题掩饰了丰田的雄心,但这次会议成为雷克萨斯汽车的起点。

  经过6年的准备后,丰田旗下豪华车品牌雷克萨斯于1989切入北美市场。当时知名度几乎为零的雷克萨斯品牌不但面临美系豪华车凯迪拉克、林肯、克莱斯勒等传统品牌的竞争,还遭受着德系豪华车宝马、奔驰、奥迪等品牌的夹击。12年后雷克萨斯成为美国豪华车销量第一的品牌。2001年~2004年,雷克萨斯连续四年蝉联美国豪华车销量冠军宝座,2004年在美国的销量突破30万辆,并一直蝉联冠军宝座至今。

  10年前征服底特律

  雷克萨斯的横空出世开始成为丰田们压死底特律的第一根稻草,1990年代,日本汽车抢占美国30%汽车市场的时候,美日之间曾爆发了汽车贸易大战。整个90年代,日美汽车贸易之间的阴谋论调,增加了福特和通用们的恐惧,最后成为了日本第二次偷袭珍珠港的现代经济寓言。

  雷克萨斯美国的成功令底特律艳羡,但它眼下也正面临前所未有的挑战:其销售的过半都是SUV,尤其是大受欢迎的RX系列,但高油价眼下正对整个SUV市场都打击甚重。

  上帝说,要有光,于是大地就有了光明。美国人说,我们需要清洁无污染的汽车,于是丰田就向美国人贡献了混合动力Prius。藉此,丰田精心为自己贴上了绿色概念的标签。

  2007年,丰田进入美国第五十个年头,而此时,油价已经破天荒的将要涨到100美元/桶的价格。美国人早就担心高油价、环境污染和对外国原油的依赖。20世纪的几次石油危机中,高油价已经成为美国人的梦魇,于是乎增加了燃油经济性标准的指标要求,美国人希望未来的新车一定要每1加仑汽油行驶得更远,这样可以节省更多的钱,减少全球变暖的污染,通过减少对外的原油依赖来确保国家经济安全。

  但这一次,丰田站在了底特律一边。丰田反对提高燃油经济性标准的指标,美国人似乎看到了丰田的真面目,美国专栏作家托马斯·弗里德曼猛烈抨击丰田的反绿色行为,丰田经营多年的绿色形象似乎有一夜崩溃的可能。丰田的反对者们在其建立的“丰田真相”(http://www.truthabouttoyota.com/)网站更是对丰田进行大肆攻击。

  在中国市场,尽管同样迟到,丰田仍然正在延续并复制了它在北美的产品战略和市场步伐。

  2006年进入中国的凯美瑞在短时间内成为中国的中级车之王。过去三年,中国豪华车的增长率为34%,这个增幅让陷入困境的全球豪华品牌近乎“疯狂”;2005年3月,丰田正好赶在中国豪华汽车的井喷时的G点进入中国市场。

  在进入中国豪华车市场两年后,2007年雷克萨斯正在上演北美的超越神话。而丰田的混合动力Prius,在提前全球其它市场进入中国后,已经成功游说了中国的汽车产业政策制定者。在11月1日刚刚颁布的《新能源汽车生产准入管理规则》中,已经看到了很多Prius的影子,在新能源汽车中国的标准之争中,丰田已经走在了它欧美竞争对手前面。

  被麻醉的美国人已经开始“醒悟”,而为姚明和火箭队呐喊的中国人即将躺在丰田的温柔乡里,开始沉睡。

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