文/新华信国际信息咨询(北京)有限公司

　　北京，中国政治文化中心，上海，中国金融经济中心，同样是我国大城市的典型代表，同样是我国经济发展的中心，但是在消费特征、文化意识等方面却迥然不同。

　　北京外来人口多，文化多元性，这延伸至汽车市场上，使得北京车市包罗万象，容纳性特别强，大多数汽车厂商在北京市场都有不错的销售业绩；而上海则不同，他们的地域性观念很强，理财和经济意识强，他们在汽车消费文化上也更为挑剔，更倾向本地企业生产的车型。

　　新华信于2006年9~12月在全国范围访问了15000位车主，其中北京1391位，上海1396位，收集了车主的购买行为、使用行为等消费特征，以便对对京、沪两地汽车消费特征进行深入对比，了解两地在汽车消费方面的差异。

　　(一)车辆需求及结构分析

　　北京消费量高于上海，但车型级别低于上海

　　从两地乘用车消费总量来看，北京的总需求要高于上海。2006年北京市乘用车上牌量为27.2万辆，上海为14.9万辆，北京比上海多12.3万辆，这与上海居高不下的车牌费不无关系。

　　从车型结构看，北京SUV比例高于上海，而MPV比例低于上海。其中原因：一是在于北京人性格比较豪放，而上海人比较细腻；二是在于北京周边的许多旅游景点也给北京带来驾乘SUV的乐趣。

　　从乘用车结构上说，北京市场上的微型、小型、紧凑型车的比例大于上海，而中型及中大型车的比例小于上海，这其中的原因估计也有二：其一是上海本身的车牌费就已经达到均价4万元，在如此昂贵的车牌费面前，估计上海的居民不会再买一个价格相当的经济型轿车；其二是上海人本身追求身份和地位，所以在车辆的选择上一般会选择较有档次的车型。

　　总的来看，在享受汽车生活的同时，北京人购车比较务实，多选择购置一些经济型轿车，而上海人则比较爱面子，追求品位生活。

　　(二)地方消费特征对比

　　上海首次购车比例高于北京

　　北京从1992年以来私家车保有量迅速增长。据统计，1992年末北京私家轿车保有量8000辆，1995年底达到63262辆。相对北京，作为桑塔纳轿车生产基地的上海，1998年底私家车只有8760多辆，仅为北京的4.78%。而截至2006年底，北京私家车的保有量达到181万辆，上海私家车保有量达到51万辆，仍然低于北京，这是形成上海首次购车比例大于北京的原因之一。

　　北京已经成为汽车消费量最大的城市，购车增长率逐渐降低，且北京现有的恶劣交通情况也使得很多人放弃了购车，所以现期上海家庭首次购车的比例远远大于北京，上海这一比例为95.9%，而北京仅为65.7%。

　　北京人选购更侧重看，上海人更愿意试

　　在选车过程最重要的信息获取渠道选择上，北京和上海人呈现出明显不同，北京人侧重看，他们更愿意到销售店看车，这一比例为30.3%，而上海仅为15.4%。

　　相对于北京人而言，上海人则更愿意亲自尝试，亲自试乘试

　　驾，且在选车过程中，也有76.7%的经销商都为购车者提供了试乘试驾服务，52.5%的车主在选车时参加了试乘试驾活动。而在北京，提供试乘试驾的经销商比例为59.6%，其中49.0%的购车主选择了试乘试驾，比例均低于上海。

　　北京人购车看重油耗及安全性，上海人购车看重质量和品牌

　　上海人在购车上看重的因素完全随了他们的性格，他们理财和经济意识强，特别挑剔，崇尚精致、有品位的生活，所以他们在购车时更看重车的高质量和好品牌对于他们自身身份的标榜。在质量这一看重因素上，上海的比例为22.4%，北京为18.8%；同样，在品牌这一看重因素上，上海为16.9%，北京为14.7%。

　　从购车考虑时间来看，从形成购车意向到最终购买，上海车主平均考虑4.6个月，北京车主平均考虑2.9个月，上海比北京几乎多一个半月，可见，上海车主购车更加慎重、更加挑剔，要用更多的时间对比、挑选。

　　而北京在购车看重因素上则显得更为务实、更为实际。他们比上海更在乎车的油耗及安全性。在油耗这一看重因素上，北京为12.2%，上海为7.7%。在安全性这一因素上，北京为14.5%，上海为11.3%。

　　北京人对汽车品牌选择更广，上海人更倾向本地品牌

　　在是否考虑过购买非本地品牌和车型这一问题上，北京的比例为38.8%，远远高于上海的15.9%。究其原因，除了各地居民都有特有的对本地产车的偏好外，上海人所特有的天生的优越性使得他们更愿意相信本地产的车，所以他们考虑别的品牌的可能性更小。

　　从2006年上海上牌量数据来看，上海大众和上海通用在上海的市场表现远远好于其他汽车厂家，可见上海人更倾向于本地产车。

　　总的来说，在私家车的购买和使用上，北京市场上显示出选择品牌广、包容性强等特点，而上海则表现出地域性强、追求好品牌和高质量等特点。

　　(三)营销手法分析

　　由于北京、上海在人文特征、看重因素等方面的不同，给厂家和经销商提供了营销的方向。

　　北京：建立灵活汽车经销渠道

　　因为大多北京人喜欢到经销店亲自看车，所以北京应该建立灵活的车辆展示区，以方便消费者随时到店中看车，随时随地了解车的性能。

　　此外，由于北京现在首次购车比例逐渐降低，二次购车比例逐渐增高，很多车主将进入换车时期，大多有充足的购车及用车经验，且北京人选择多品牌的可能性大，所以厂家在宣传上应该在车辆性能及售后上多下工夫。

　　上海：树立良好的品牌形象

　　在宣传上，在上海厂家应加强对试车的宣传，因为上海了解车的渠道多是通过试乘试驾，所以经销商应增加试乘试驾的试车服务。在产品宣传上，厂家应该侧重对于质量和品牌的推广，树立自身良好的品牌形象。

　　随着汽车消费群体的变化，相应的汽车文化和汽车需求也会发生变化，上海本土外的汽车厂家和经销商应适时抓住机会，有针对性地推广自己的产品。