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吉利换标的“转型”意义

http://www.sina.com.cn 2007年11月14日 10:03 中国经济时报

　　见习记者杜悦英

　　11月6日，吉利汽车新标在北京揭晓，安徽大学学生岳贤德的设计方案最终脱颖而出，捧得200万元大奖。吉利360万元全球征集新车标活动圆满结束。据了解，吉利新标将与现有车标并存，很可能是吉利“六个六”旧标用于低端车型、华普的标志代表中端车型、吉利神鸟新标将用于高端车型。

　　吉利方面表示，此番换标，主要原因是企业已经开始战略转型，老车标已无法承担树立吉利新时期、新形象的重任。作为吉利战略转型的直观载体和重要组成部分，车标调整成为必然。新标的推出，是企业品牌建设的重要里程碑，标志着吉利跨入又一崭新发展阶段。

　　内功：转型与提升

　　车标是汽车企业最为鲜明的旗帜，它承载并传达着产品技术、品质、服务等方面丰富的内涵。当企业发展到一定阶段，更换标志，以实现新的品牌诉求成为一种必然。吉利相关人士称，此次换标是吉利发展转型的迫切需要。

　　近一时期，吉利在发展愿景、理念、战略目标、组织架构、业务流程、质量管理、国内外市场营销等方面都进行了调整，凸显新貌是吉利换标的诱因。正如吉利董事长李书福所言，吉利换标，就是要摆脱吉利长久以来在消费者心中低端、低价的经济型车印象，塑造全新企业形象。

　　换标背后，是吉利在战略运筹与技术攻关上的屡屡亮剑。今年5月，吉利宣布战略转型。李书福表示，吉利要通过经营管理模式和技术体系的提升，实现由“成本领先向品牌创新”的转变，由“低价优势”向“技术优势”的战略转型。在这一战略指引下，截至目前，吉利已经取得发动机CVVT技术、自动变速器、电子转向助力EPS等核心技术；并在油电混合动力、电子平衡动力总成技术、高速爆胎及制动技术等安全、节能、环保方面取得突破，走在了自主品牌的前列。

　　继成功研制出海尚三厢混合动力轿车和海域三厢M100甲醇代用燃料轿车后，吉利更计划在未来5年内开发5款混合动力车，包括轻度混合动力电动汽车、弱度混合动力电动汽车、中度混合动力电动汽车、FC-1C全混合动力电动汽车、双电机和“双行星排”动力总成全混合动力汽车，旨在新能源、新动力开发运用上取得更大突破。

　　抢占战略制高点与技术升级是企业发展的核心竞争力，更是企业未来发展的立身之本与动力源泉。在技术创新、产品创新上的斩获与发力，无疑是吉利下一步进军中高端市场，实现持续发展的重要前提。

　　提升整体竞争力，正是吉利新车标传达的最重要内涵。

　　外力：扩大世界影响

　　换标在国内汽车界早已不是新鲜事，最近甚至激起热潮。但是相比较于长城、比亚迪、长安、双环等换标过程的相对低调，吉利换标耗资360万元，历时近一年，范围面向全球，声势浩大，赚足了眼球。

　　虽然高调换标褒贬不一，但从品牌经营的角度讲，这是一次成功的品牌营销策划。吉利以更换车标为契机，搭建起世界聚焦的舞台，快速有效地提升了品牌在全球范围的影响力。

　　据吉利相关人士介绍，去年以来，吉利迅速拓展海外市场，国际合作日益扩大，国际化进程明显加快。其中，出口态势良好，吉利副总裁王自亮称，海外销售已经打开局面，继续向好发展。数字显示，今年上半年，吉利出口整车15682辆，比去年同期增长5倍，全年有望突破4万辆；在中东、欧洲、美洲和非洲都已经形成一定规模的销售网络。今年4月，吉利在乌克兰完成了SKD件组装并成功下线；并购英国锰铜公司，合作生产吉利经典出租车英伦帝华的项目也已确立。此外，吉利在在海外人才战略和海外售后服务上也已取得突破性进展。

　　吉利认为，公众对吉利的旧有印象并没有随着吉利国际化的进程而有所改变。换标成为打造吉利国际化新形象的必然之举。

　　随着中国汽车工业自主品牌的不断发展壮大，越来越多的自主品牌开始走向世界，吉利换标体现了自主品牌国际化发展的新战略思路，即按照国际化的标准和规律，构建新的管理与品牌，主动参与国际市场竞争。中国机械工业联合会执行副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞在谈到吉利换标时表示，这是一次有益的尝试，吉利提出战略转型，打造国际品牌，是新的理念和目标。自主品牌必须建立世界品牌形象。

　　保障：知识产权维护

　　新标亮相后，吉利方面表示，为了有效保护新车标的各项知识产权，充分维护自身的合法权益，吉利对部分优秀作品已经分阶段依法进行了相关注册申请，最大限度地避免知识产权纷争。

　　在这一方面，吉利有过前车之鉴。2002年12月，丰田指控吉利在美日汽车上使用的车标酷似丰田汽车“小地球”造型的注册商标，对消费者造成误导，侵害了丰田公司的商标权。虽然官司以吉利胜诉告终，但与国外同行的竞争中，商标的知识产权这一雷区如不小心防范，或将陷入麻烦，给国内自主企业征战海外市场带来诸多不利因素。这次吉利未雨绸缪，绕过了“模仿”与“抄袭”的怪圈，有效规避了这一壁垒的阻碍。

　　标识是沟通企业与市场的桥梁。吉利发展到新阶段，战略转型、打造国际品牌，这些信息需要一个全新的标识去传达。但正如李书福所言，品牌建设不可能是换个徽标这么简单。对于企业而言，换个标识也许容易，但品牌的锻造与重构是一项系统、缜密、复杂的工程，品质保证、技术进步、管理精益、服务优化等方面才是对企业最为严峻的考验，这些正是企业提升竞争力，实现长足发展的基石。

　　具体而言，吉利在换标之后，技术水平如何提升、产品品质如何保证、品牌形象如何重塑、企业文化如何建设、人员素质如何提升、销售渠道如何拓展、服务系统如何完善，更是吉利高层应该着力的重中之重，为之付出扎实有效的努力并得到市场的最终认可，远比亮个新标，单纯转换一下视觉效果更具意义，也更有必要。

　　根据吉利的企业发展规划，到2010年，吉利将实现产销100万辆的目标，其中国内市场份额达到8%；2015年的蓝图是，实现产销200万辆，其中2／3出口，在国际市场份额将达到2.5%。

　　徽标是表象，换标是信号。吉利在开启新航道后如何扬帆，我们拭目以待。