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讴歌会不会失落中国？

http://www.sina.com.cn 2007年10月24日 10:05 中国经济时报

　　2007年9月，在Acura(讴歌)品牌正式进入中国市场一周年之际，本田技研(中国)却没有任何与之对应的庆祝活动，如此低调的举动确实值得寻味。

　　豪车盛宴讴歌旁落

　　对于2007年的高档车市场，本田技研工业中国　投资有限公司董事长兵后笃芳认为总量将会在18.8万辆左右，并且马上会达到20万辆以上。但从目前的市场情况来看，这一数字还是过于保守。

　　前几天，宝马集团公布了今年前三季度在中国市场的销售数据，BMW和MINI品牌共3.63万辆，与去年同期相比增长了37%；奔驰在华销量的增长也是37%，而且，其在顶级豪华车领域的增幅更大，旗舰S级车型销量增长55%，SUV车型增长70%；继去年销售超过8万辆之后，奥迪在中国的业绩也得到了进一步的提高，8月的月销量更是跃上了9000辆台阶；而一直强调不会考虑赢利问题的雷克萨斯，更是对其销量的表态不再保留，其销售目标已经超过了预期的25%。

　　2006年，国产与进口高档轿车的销量大约为18万辆，虽然对比国内乘用车的整体市场规模并不算大，但已汇聚了几乎世界上的所有品牌：除了奔驰、宝马、奥迪与雷克萨斯四家在市场中的主力车型之外，还有沃尔沃、陆虎、讴歌、英菲尼迪等具市场潜力的产品，围坐在豪华餐桌旁的汽车企业，竞争显得异常激烈。

　　然而，与市场中的其他产品相比，讴歌释放潜力的速度却显得过于缓慢，像陆虎公布的2007年前三季度销售数据中，中国市场的总销量就达到了4286辆，与2006年同期相比猛增101%，而讴歌则把今年的3000辆的销售目标下调到了1400辆，市场开拓进展显然不如预期。

　　服务重于销量

　　在去年9月份的讴歌品牌首次发布时，本田技研曾雄心勃勃地宣布，讴歌进入中国市场第一年的销售目标是3000辆。现在一年时间已经过去，讴歌显然没有达到本田的销售预期。

　　在接受中国经济时报记者采访时，本田技研广报部朱林杰表示，由于品牌认知度较低和经销网络的进展缓慢，已经将今年的销售预期下调，到12月末，讴歌的销量目标定在了1400辆。

　　作为第一个进入美国市场的日系豪华品牌，讴歌无疑取得了巨大的成功：早在1990年代初，讴歌就以138000辆的年销售量，将当年的宝马和奔驰远远抛在身后。但也正是因为这一市场的重要，讴歌从来没有进入过美国以外的其他市场。不像奔驰、宝马、奥迪以及雷克萨斯等其他世界品牌，国内消费者对讴歌的品牌认知度并不高。

　　而按照本田中国此前公布的建店计划，讴歌上市后一年内，就应在国内建立起10家的特约店，但由于对经销商要求的过于挑剔，直到今年7月，第五家讴歌的特约店才在北京的南四环开业，与之前2月在南京的首家特约点的开业时间又隔了5个月之久。数量少了一半，导致消费者很难接触到这一品牌，影响了讴歌的拓展步伐。

　　不过本田表示，与半年前相比，讴歌的销量已经有了很大的起色。在今年4月份的时候，本田技研在引进讴歌品牌的主力豪华运动款车型MDX的时候，就曾透露过讴歌上市后的半年销量：只有150辆。

　　“我们并没有具体公布过讴歌的销量，只是定下了RL、TL、MDX三款车型今年年底1400辆的销售目标。与销量相比，目前更重要的是将讴歌独特的产品理念和服务理念更好地传递给消费者：一是产品的运动豪华，二是最高的服务水平。销售的进展缓慢，并不影响讴歌在中国市场的发展。”朱林杰说。

　　讴歌会不会失落中国？

　　2005年，在北美市场打拼近20年的讴歌，创下了20万辆的销售纪录。然而，汽车市场风云变幻，美国的乘用车市场开始陷入低迷，自2006年2月起至今，讴歌已经持续了一年多的销售颓势。

　　来自本田中国发布的最新海外销售统计显示，今年前7月讴歌在美国销售约10.6万辆，比去年同期(约11.5万辆)下降7.5%，而7月份单月销量同比更是骤降21%，仅有1.4万辆。

　　作为讴歌品牌仅有的两块市场之一，中国对于本田的重要性不言而喻，将最初的年销售量定在了3000辆的目标，也正说明了本田的期望。但国内豪华车市场已经发生了显著的变化，即使是在销售上保持领先的奥迪、宝马，也不敢对中国市场掉以轻心，在品牌林立的市场环境中，仅仅依靠目前的销售渠道和品牌诠释很难脱颖而出。

　　至今，讴歌还没有找到合适的中文表述来传达品牌内涵。Acura的标志是由两个要素组合而成，符号“A”和英文“ACURA”，符号“A”是在卡钳之间加了一个很小的横杠，而“ACURA”的头三个字母“acu”，在拉丁语等多种语言都意味着“精确”，也代表了讴歌的品牌概念：就是要追求驾驶乐趣。在国内市场中将“运动豪华”作为产品的理念，虽然也在一定上有这个含义，但对中国消费者的习惯而言，很容易理解到SUV车型的误区，绝大多数顾客只对讴歌SUV车型MDX感兴趣也就不足为怪了。

　　而讴歌建设销售网络的进展缓慢，也将影响到它的发展。今年7月刚刚进入中国的三大日系豪华品牌之一的英菲尼迪，对于中国的消费者而言也是一个新的品牌，但短短两个月，英菲尼迪已经在深圳、上海、北京、四川都建立起自己的专营店；超过预期目标25%的雷克萨斯，还将继续第一阶段特约销售店的布局工作，目前，中国已经有25家雷克萨斯特约销售店开业，明年第一季度这个数字将达到46家。

　　尽管面临很大压力，但本田方面表示，成功并不在一朝一夕，没有任何“奇迹性”的做法能提高顾客认可，目前需要做的只是将一些基本的东西做到最好，本田已经做好了在中国市场的长期打算。-本报记者倪柏明