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北现大幅降价能否挽救被寒流“冻着”的韩系车

http://www.sina.com.cn  2007年09月08日 09:30  华夏时报

  近期,北京现代主力车型销量大幅下滑,9月4日,北京现代宣布对旗下伊兰特雅绅特索纳塔三大产品进行大幅价格调整,涉及17款车型。其中伊兰特由原先的10.48万-14.18万元,下降到8.98万-12.68万元,3款车型已经下探至10万元之内,平均降幅12.3%。雅绅特则从7.98万-11.38万元,下降到7.18万-10.58万元,平均降幅7.6%。索纳塔由原先的13.98万-17.78万元,下降到12.38万-16.18万元,降幅高达1.6万元,平均降幅10%。同时,伊兰特SPORTS增加1.6L基本手动型,售价91800元。但并非所有的韩系车都在中国遭遇了类似的情况,北现销量下滑,问题究竟是出在韩系车血统问题上,还是出在产品导入、营销等多项环节?

现代汽车与起亚汽车股权结构图
现代汽车与起亚汽车股权结构图

  伊兰特没能卖过凯越

  北京现代对50万辆销量的伊兰特有着太多的依赖。当一枝独秀支撑北京现代的伊兰特面临众多新老对手没有明显优势,一降再降也无力回天之时,北京现代才意识到了自己的困境:韩国现代摩比斯的零部件控制、工厂产能限制、新车型的引进滞后、品牌影响不足等在高速发展中被忽略的问题逐一暴露出来。

  目前,在二级经销商那里,曾经风靡全国的伊兰特价格已下调至9万元以下。有经销商表示:“北京现代销售的疲软并不仅仅是价格的问题。”作为北京现代的当家车型,伊兰特已成了独木难支“老爷车”。

  此前,伊兰特出租车方向盘掉渣事件让现代蒙羞,而同样以韩系大宇为技术前提的凯越在市场上与伊兰特争斗多年后,仍后劲十足,其上半年月销量基本维持在13000辆以上,而伊兰特在今年的销量持续走低,今年前四月的销量分别仅有12077辆、10175辆、10614辆和8685辆,两家不同背景的公司,由于采用了不同的公关和营销手段,逝去了一个“西楚项羽”,树起了一位“枭雄刘邦”。

  雅绅特的信任危机

  在两厢车渐成趋势、北京现代高端突围不顺的情况下,雅绅特成为北京现代苦苦寻求的一款走量车型,但是在定价方面依然遇到了困境。由于这款车是全球同步车型,零部件进口率比较高,北京现代制定了一个相对高的价格。“我们本来希望雅绅特可以像伊兰特一样,成为畅销车型。”北京现代常务副总经理李洪炉说。

  受困于上市初期的高价和百天之后迫不得已的大降,让北京现代遭遇了信任危机,虽然最终北京现代成功摆平了消费者,雅绅特2006年的年销量最终也定格在42174辆,但这场危机埋下的隐患却随时可能爆发。

  起初,北京现代将雅绅特削低8000元刺激销售,但在明显提升销量的同时,却让消费者对北京现代保持价格“有效期”的能力和信誉产生失望。不少此前购买雅绅特的车主以北现涉嫌欺诈为名,将其告上法庭。虽然之后北现胜诉,但是韩方的强势印象给消费者留下何种印象,不言而喻。

  很快,北京现代选择提价和增加配置以保利润,但使得雅绅特销量再次下滑至低点,月销量甚至跌到灾难性的1000辆以下。今年6月,出于刺激市场需要,北京现代又对雅绅特进行降价促销。经过来来回回数次价格变动,这款本来具有一定优势的车型已经在竞争对手的狂轰滥炸中被淹没。

  随着雪佛兰乐风(韩系技术背景的改良产品)的强势崛起,雅绅特的销量开始持续下滑。雪佛兰两款小车的月销量可以稳定在6000辆左右,而雅绅特则在4月跌至1298辆,远远落后于对手的7480辆。

  御翔没能飞翔

  同样出现危机的是第六代索纳塔,为了追求高利润,北京现代为其起了一个全新的名字“NF御翔”,但经过两年的市场检验,这款价格虚高的中级车并没有得到消费者的认可,销量始终维持在1500辆左右,远没有达到厂家预期的目标。看着雪佛兰新景程上市之后月销量超过3600辆直冲4000辆,北京现代应该考虑让其有所改变,从“NF御翔”到“索纳塔御翔”这种变化肯定是无用功,降价成了其唯一选择。

  2005年9月28日上市的NF御翔2.4升车型19.98万元的起步价格相比当时的索纳塔2.0升自动挡车型15.5万元左右的售价高出近4.5万元,而在美国市场,两代索纳塔的价格远没有如此悬殊。老款索纳塔2.0升车型的起步价格为1.65万美元(约合人民币12.87万元),新索纳塔2.4升车型售价则是1.7345万美元(约合人民币13.5万元),两代索纳塔仅仅相差0.63万元人民币。当初广州本田在推出新雅阁的同时降价4万,造就了新雅阁的持续热销,北京现代在新索纳塔上的变相加价4.5万则造就了其在市场上的持续滞销。虽然北京现代在努力寻求让新索纳塔热销,但一直未能如愿。

  仅仅改动了外观的新景程在市场上热销应该对北京现代有所启示,从品牌认可度上看,索纳塔不会比景程差,从各方面品质上细化,索纳塔御翔在动力性和做工方面甚至还优于新景程,索纳塔御翔差的仅仅是价位。新景程2.0升手动挡车型的起步价格是13.78万元,索纳塔御翔也应该把价格拉到相同的价位,毕竟在欧美市场,两款车的价格非常接近。至于目前售价19.98万元的2.4升豪华型,理应把价格拉到16.8万元以下,把与高配版新景程的价格差距控制在5000元以内,这样索纳塔御翔凭借其2.4升发动机充沛的动力可以抢到一批原本属于新景程的订单。(孙斌)

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