田毅：借助文化跨界营销 寻找两者之间的共通点
左起：市场协会田毅、东风雪铁龙市场与对外宣传部副部长卢伟党
东风雪铁龙C2和意大利知名运动品牌kappa之间的大型城市巡演活动“shineme”就是其中的代表。在热力四射的季节，走10大热力四射的都市，双方的市场指向十分明确。在这个炎热的夏季，跨界似乎成了一针令人兴奋的鸡血，让原本“怕热”的车市充满了活力。关于此次C2和Kappa的跨界营销，东风雪铁龙是如何评价其营销效果的？
东风雪铁龙推出了中高级车凯旋，2006年下半年推出了两厢车C2，今年上半年又推出了家用宽敞型轿车新萨拉•毕加索，那么，未来两到三年之内，东风雪铁龙在产品布局上会不会有新的动作？3月末东风雪铁龙“2007龙震行动”中，C2和凯旋并没有进入降价行列，未来会否对两款车的价格进行调整？
7月19日(星期四)下午13：30，市场协会营销专家委员会副秘书长田毅、东风雪铁龙市场与宣传部长卢伟党做客新浪汽车《营销战国策》第十一期。以下为聊天实录。
主持人：各位新浪的网友大家好！欢迎大家关注我们此次的聊天，这次是我们营销战国策的第11期，今天我们请来的两位嘉宾是东风雪铁龙市场与对外宣传部的副部长卢伟党先生，欢迎卢部长！
卢伟党：大家好！
主持人：另外一位嘉宾是我们大家老朋友了，他是中国市场协会汽车营销专家委员会的田毅秘书长。
田毅：各位新浪网友大家好！
主持人：不知道大家能不能想像出来，一款足够酷的车和一个非常酷的体育品牌在一起会给大家带来什么感觉，它在营销上又怎么定位和分析呢？今天我们请来两位嘉宾就以东风雪铁龙的C2和Kappa的跨界营销为案例进行分析和探讨。除了通过手机访问新浪网，您还可以通过手机访问新浪网在移动中关注聊天全程，手机新浪网的网址是sina.cn。
首先我想先请卢部长介绍一下我们这次雪铁龙C2和Kappa的合作，目前进展是什么样的？
卢伟党：东风雪铁龙C2和Kappa的连接主要分四个阶段，一共五个部分，第一个阶段就是在全国连场大型路演，在北京、上海、北京、深圳等等这些比较重要的城市进行一个联合的路演，和Kappa服装，接着我们为消费者紧锣密鼓的设计若干套非常炫的服装，就是专门为我们用户设计的，这个服装会在网络上进行投票，同时最后会在我们的两个终端，一个是我们的东风雪铁龙4S店以及和Kappa的终端进行展示，最后我们会评选出来得票数最高的炫装，然后我们会举行一个隆重的发布会，在发布会上我们会给消费者带来一些惊喜。
主持人：刚刚我们已经知道了现在正在火热地进行当中我们这个选秀的活动，我想请田老师能不能从专业的角度说一下这个案例，以东风雪铁龙这个案例为代表，然后阐述一下什么叫做跨界营销，它将会给消费者带来什么样的全新感受？
田毅：所谓的跨界营销其实从我个人角度来说，我对这块其实研究也不多，基本上也是属于一种新的营销方式，大概说起来，我认为它更多是一种观念营销，相关联的一些比如在产业链、功能链或者文化链上有相关的一些共同点的产品，把它组合在一起，记住它们的共同点和不同点相互取势，相互整合自己的资源进行共享。这种营销方式应该说带来了直接的效果，相互可以借相互的平台增大与消费者的接触面，同时也增加一种素材的传播，或者是通过另外一种比较有机、有娱乐性、有文化性相互之间一种活动来更多的与广大消费者进行沟通和交流。
至于像东风雪铁龙C2与Kappa这样的一个服装品牌进行跨界营销，在我的理解上来说，它们如果是相关联更多的是文化关联多一些，而不是功能关联。比如功能关联比如说卖建材的卖家具，它的效果可能跟这样一种效果是不一样的。对于文化关联这样一种方式它的直接取向就是生活方式和生活价值观，和生活的一种形式共鸣，比如说C2这个品牌本来是象征一种时尚，或者是比较活跃的一种生活方式，前卫的一种生活方式，Kappa这么一个服装品牌它也有这样的一种诉求，生活诉求点，给日常消费者带来这样一种文化元素，也是在这个方面。
所以它们两个组合在一起应该说更多的是增大了视觉的传播空间和与消费者自己沟通的可能性，所以说我觉得C2与Kappa这样的一个结合，应该说是在汽车界来说原来不是很多见的一种方式，相连的文化跨界营销，借助文化的跨界营销这种品牌应该不是很多，所以我觉得这是东风雪铁龙一直很好的方式。
主持人：说到东风雪铁龙C2轿车，我对这款车印象非常深刻，因为就在我住的那个小区院子下边起码停着两辆这种车，其中一个是特别酷的金色的，每次那个车在小区进出的时候都会吸引很多的目光。我想请问卢部长，当初我们东风雪铁龙C2这款车为什么要选择Kappa作为合作伙伴？你觉得两者肯定在文化上有共通的地方吗？它共通的特点有哪些？
卢伟党：田老师应该说不愧为专家，确实把我要说的话都说了，确实我们在考虑之前就想到这两个品牌有没有共同之处？作为C2这款是比较有动感、活力、时尚，而且比较有品位的一款车，非常紧凑。作为Kappa的消费群也是比较时尚、年轻，这些人比较有创新精神，所以当时我们也就基于这个元素把这两个品牌好好地结合起来，通过互相之间的一种宣传穿插起来，赢得更多的消费者，他的消费群体会知道我，我的消费群体会知道他，这种方式也是为那些高薪、高知的用户打造一些比较好的产品，我的C2产品和我给他量身定做的Kappa服装，应该说出发点就是这个。
主持人：我想问一下，您刚刚提到会为C2的购买者，也就是消费者来量身定做Kappa的运动服装，那如果比方说我们有了一些很年轻的网友，他们将来也想要这款车，但是目前他还买不起，那么他怎么能够得到设计的这种服装呢？
卢伟党：这个服装我们既然做这个活动不是说短期做完就完了，这个服装设计出来是要给我的用户的，当然有些用户非常喜欢，又有Kappa的元素，又有雪铁龙的元素，我们会给他设计这种服装。
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