来源《中国商报·汽车导报》记者 管宏业

　　之前很少主动在媒体前露面的宝马最近一反常态，开始频频上演一些带有明显的公益化和环保化特征的活动。

　　促使宝马媒体政策转变的动机是什么？宝马希望通过这些活动达到什么目的？

　　传播出现更多“中国调”

　　日前，宝马“中国文化之旅”车队从北京出发，沿途开展了捐赠文化遗产保护组织、收集文化遗产资料、普及知识等活动。

　　与此同时，宝马在北京发布了氢动力7系轿车，这是世界上第一款可以供日常使用、排放近乎零污染的轿车。

　　如此密集且不直接相关在华经营的两个事件，即使是媒体记者也感到有些意外。

　　实际上，了解宝马传统的人都知道，在德国，宝马很少宣传自己，只是定期公布企业经营数据和发展战略。

　　然而，宝马并不承认自己正在由“少言”变得“善辩”。宝马中国区副总裁陆逸表示，宝马一直将实现企业的社会责任为己任。宝马中国负责公关事务负责人马庆生也表示，关注公益和环保事业，对于宝马的传播策略来说，不是改变，而是延续。

　　Driving Machine的利与弊

　　一年多以前，宝马怎么也想不通，原本在德国被高级专业技术人员视为最爱的宝马，到中国后怎么就成了暴富阶层的代表。

　　究其原因，大概只能归结于宝马Driving Machine(终极驾驶机器)的感觉太深入人心，但卓越的运动性能往往容易使驾驶者产生高人一等的心态，从而使宝马成为马路上不文明驾驶、不遵守交通规则的负面代表。

　　不论是购买者的身份还是行为，都在很大程度上影响着宝马品牌内涵；而早期宝马在华的传播战略中偏偏又忽视了对公众心理的研究，坚持“宝马就是宝马”，一味强调技术对比和性能说教，最终导致品牌定位中“崇尚技术与运动的精英人群”离公众的心理预期越来越远。

　　宝马意识到，与其生涩地向公众讲解宝马的性能数据，不如从国民最关注的环保、公益、文化等入手，通过一系列社会公益活动，打造更加亲民的品牌形象，满足消费者心理诉求，还原宝马品牌的本来面目。

　　本土化远不到位

　　当然，在中国做企业，只有在传播策略上说“中国话”还不够，还要造“中国车”。

　　去年年底，宝马在全世界史无前例地针对中国推出了宝马5系加长版，引发了宝马拥护者的质疑。

　　半年过去了，宝马用销售数据回答了人们的疑问。今年5月份，宝马5系加长版销量达1350辆，比去年同期增长62.8%；1至5月份累计销售6740辆，同比增长42%。而同期，全国轿车前5个月的增长率仅为26%。

　　销售数据表明，轴距加长、兼顾驾乘的中国宝马5系已经得到市场认可，宝马的中国思维取得了成功。

　　此外，在宝马的制造体系中，本土采购比例加强也成为宝马中国思维的体现。加大本土采购力度，一方面这是国家整车特征法规的需要，而更重要的一点是，通过本地采购降低成本，提高产品竞争力。

　　日前，华晨宝马总裁吴佩德表示，预计到2007年年底，华晨宝马的本地供应商数量将达到100家，本地采购额将增长80%，达到36亿元。相比一年前，2006年年初，华晨宝马在国内的本地供应商数量为46家，本地采购额仅为8.7亿元。

　　成本降低、市场利好，这些无疑都刺激了宝马增能扩产的需求。对于此前媒体传出宝马正在沈阳筹建第二工厂的信息，陆逸予以否认。他表示，为了应对市场需求，华晨宝马没有增加生产线，但增加了生产班次，将生产周期由原来的5天两班制提高到6天3班制，这样一来将原生产线3万辆产能提高到4.1万辆，但关于是否筹建第二工厂，他表示还要由华晨和宝马股东双方决议。

　　表面看来，媒体策略偏重中国调，本土采购更多中国货，甚至包括若隐若现的第二工厂，似乎都表明宝马的本土化政策更加深入，但事实不尽如此。

　　自3月份以来，吴佩德接任华晨宝马总裁兼首席执行官后，华晨宝马高管层陆续发生调整，主管营销、财务、生产的高级副总裁全部由德国人担任，调整后，人们惊讶地发现，在华晨宝马的高管层面，已很难找到中国人的身影。

　　在一个合资企业里，如果领导层基本都由外方把持，则很难让人信服这是一个本土化企业。华晨宝马高管层失去了多少中国人并不重要，重要的是宝马缺少了更加本土化的中国思想。

　　外方主导本土化，胜算能有几成，这给宝马在华的长远发展蒙上阴影。