有人说，过去上海通用做的是把纯粹的美国品牌改良成中国品牌。现在，它是要把美国品牌和中国品牌融合，重新打造成一个国际品牌。

　　记者 张炤虎北京报道

　　产品是品牌的基础，打造本土化汽车品牌首先要使产品贴近中国消费者的功能需求和审美取向。在中国汽车行业的主流厂家大多已经走上合资的道路，大部分引进的车型基本上都是把国外的品牌名称照搬过来，一些国内的品牌甚至热衷于给自己的车取个洋名。上海通用汽车的别克家族却不这样。每一款产品不但要符合中国的用车环境，在外形、内饰、配置等方面更要能够满足用户的“心理与物理”需求。他们的中国名字也很中国化，叫“君威”、“凯越”、“君越”，彰显着东方意境与文化底蕴。

　　纯粹中国

　　从第一辆别克新世纪，到别克GL8、君威、凯越，再到别克君越，上海通用对每一款车型都进行了本土化改进，力求打造“中国人的别克”，并为中国消费者带来“世界级”的产品体验。

　　最早，上海通用汽车对别克产品只能做适应性开发或逆向工程开发，后来，上海通用汽车参与和主导开发的力度不断加大，已经有能力参与通用汽车全球平台的开发，产品背后的工程价值和本土化含量越来越高。像别克君威、别克GL8陆尊等车型，在外观、内饰、配置等方面包含了大量具有本土知识产权的内容。

　　去年推出的别克LaCROSSE君越是上海通用汽车紧密携手泛亚汽车技术中心，完全以中国客户的需求为导向，在通用北美平台上自我主导设计的一款中高档车型。上海通用汽车调集、整合了国际、国内优势资源，在整车外形、车身、内饰、动力系统匹配和选择等方面进行了突破性开发，是一款面向私人消费的中高档车型。

　　在立项之初，上海通用协同泛亚的开发小组对这款车的国内目标消费群做了大量深入、细致的调研工作，包括他们的社会价值观、文化观、审美取向、生活爱好等等。落实到汽车上就是他们喜欢什么样的外形、内饰，什么样的色彩搭配，需要什么样的配置等，然后对取得的各项数据进行分析整理，确定方案。

　　据说，一部君越的开发，上海通用调集、整合了上百家国际、国内优秀企业资源，往往为了解决某个难题或需要设计方修改方案，中方人员会数度飞赴国外会商研讨，仔细敲定具体细节。最终，当这款上海通用全权负责整车外形和内饰的设计、选择和匹配动力系统的新车闪亮登场时，它拥有50多项超越国内同级车的“第一”或“唯一”配备。

　　整车开发考验的是系统集成能力，还涉及到组织管理能力、整合资源能力、市场把握能力和创新学习能力。上海通用在君越的开发上第一次全面运用通用汽车的全球整车开发流程。它分为造型、工程、制造三大阶段，适用于通用全球的整车开发。流程严格定义了整车开发过程中所有职能部门的任务、时间、责任和执行方法，确保了项目开发的质量、进度和成本，更为此后的开发项目设立了规范的模板，仅在这个意义上说，君越的开发就具有里程碑式的突破。

　　今天，上海通用汽车的别克品牌，已迥异于通用汽车北美别克品牌的定位，而成为一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质和世界级体验的品牌，并赢得了消费者高度的认同。同时，别克产品的本土化成绩，也受到国家的肯定和表彰，2004年底，在中国汽车工业科技进步奖励基金委员会主办的“中国汽车工业科技进步奖”评选中，“别克君威系列轿车开发项目”获得了唯一的一等奖。从提出建议，参与实施到主导研发，上海通用整合国际、国内优势资源的能力、市场化的产品设计及工程能力在迅速提高。

　　文化精品

　　品牌的概念既来自于对企业形象、产品、服务等方面的综合认知，又代表着消费人群的生活态度和精神情感。

　　上海通用汽车在塑造别克品牌过程中，探寻和解读中国消费者的心理需求，将东方价值观、文化精髓融入品牌理念之中，并且与时俱进，不断积淀、提炼和升华品牌内涵。早期品牌传播中表达的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”、“有空间就有可能”等，旨在坚定消费者对本土化品牌的信心，同时也给人们以鼓舞和力量。而别克君威提出的“心致，行随，动静合一”、别克凯越主张的“全情全力，志在进取”，以及别克君越追求突破的品牌精神等等，就像我们从小读过的哲人语录，很容易在喝着中国墨水长大的消费者心底里激发共鸣。这些品牌核心诉求，或传承中国传统优秀思想，或契合时代风尚与潮流，汇集在一起，便构成了别克“心静思远 志在千里”的品牌理念和“大气现代，激情进取”的品牌个性，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连，为目标消费人群所趋同。

　　在品牌文化建设上，上海通用汽车让别克君威结缘中国书法和西方钢琴艺术，让别克凯越赠与“全力拼搏亦英雄”的中国奥运银牌得主，让别克GL8赞助世界级企业领袖论坛、峰会以及国际性高尔夫赛事，让别克凯越HRV日行千里挑战青藏高原，让别克君越追寻大运河的文化遗迹……这一切，有效传达了别克品牌的积极精神，展现了别克品牌的卓越品质，更使得别克与其子品牌的理念更加契合时代和目标消费者心灵。

　　以别克君越为代表，别克品牌实现了二次飞跃，在传承大气、厚重基因的同时，更具高档、动感、科技现代和国际化，给消费者带来动静相间的驾乘体验。别克品牌与时俱进、不断汲取东西方优秀文化，不断融合全球化与本土化优势，在继承、创新与发展中实现品牌的积淀与升华。

　　体系竞争

　　品牌的成功绝不是靠炒作，上海通用将别克品牌的本土化发展贯穿在企业整个体系链条上打造，为品牌写下了强有力的“背书”。

　　多年来，上海通用汽车全方位打造包括工程开发、供应链、制造体系及营销服务网络在内的本地化体系竞争力，以此来支持别克品牌。以生产制造环节为例，上海通用汽车的精益生产理念、GMS制造管理体系、“2毫米质量控制工程”等，为每个生产基地的产品质量和缩短制造周期提供了有力保证。同时，先进的IT系统、采购系统、物流系统，也在柔性化生产、快速反映市场需求、优化管理运营和降本增效中发挥了积极作用。

　　服务领域的突出建树也是有力的例证。在汽车消费者中间，“别克关怀”一直拥有高度的口碑赞誉。将服务上升到品牌高度，上海通用是业内第一家。将维修时间延长到晚十点的“星月服务”，以及给用户提供非常便利的“菜单式保养套餐”，是其呈现出的很“国情化”的亮点。现在，别克品牌服务的成功经验已经嫁接到了其他两个品牌上(雪佛兰、凯迪拉克)。

　　一支久经市场历练的别克团队，以其对别克品牌的归属感和使命感也促进着别克在中国的成功历程。这个团队涵盖上海通用汽车员工、经销商、供应商和合作伙伴等产业链各环节，持之以恒的品牌教育和培训，使大家认识到自己在别克品牌建设体系中的位置和责任。一年一度的“别克品牌日”，弘扬别克品牌精神与文化，成为中国汽车行业的首创；秉承品牌共享以及品牌共建的理念，别克人从而令别克品牌具有持久而旺盛的生命力。

　　回溯别克品牌的历程，是上海通用汽车充分利用全球品牌、产品平台与资源，在继承品牌原有优秀成分的基础上，创新整合、自我主导地打造出的属于上海通用汽车和中国消费者的别克，在本土化产品设计、技术、制造、质量、营销、服务、信誉等要素的总和下，一个完整的别克品牌概念清晰地凸显出来，并彰显出它独特、持久的品牌魅力。在一些洋品牌相继折戟中国的背景下，这种摈弃照搬照抄和同质化竞争的品牌建设思想，这种不易被同行对手拷贝的品牌发展模式，使别克品牌的成功实践不仅对于汽车行业，对于所有的企业都有着很强的借鉴意义。

　　这就是上海通用，当其他国内汽车厂家争相向国际汽车巨头靠拢的时候，它却矢志不渝要做一个本土化的企业。这就是别克，当其他汽车品牌想办法找点“洋血统”的时候，它却将源远流长的品牌历史、全球的技术与资源、中国文化和时代精神融于一炉，煅造属于上海通用、属于中国的优秀品牌。今天，别克品牌的知名度从最初的14%跃升到了90%以上，说明了上海通用汽车别克品牌已获得了中国消费者的广泛认知和认可。