“世界为我所用”——类似于“洋为中用”的口号悬在上海汽车乘用车公司办公室的显眼地方。“洋为中用”的目的是“师夷长技以制夷”，但上汽的目的则是“师夷长技以‘至’夷”。虽然罗孚品牌之变让上汽的“出海”计划放慢了脚步，但突破国际市场才是上汽的真正目的。　

　　2004年冬，一位中国“帅哥”迎娶了一位英国“美女”，举行了耗资不菲且万人瞩目的“婚礼”。现在，他们幸福吗？虽然“跨国婚恋”新奇且时髦，但往往也面临着跨国文化融合的考验，上汽与罗孚的“婚姻”应该也不例外。

　　英伦气质

　　故事发生在2004年12月，上汽出资6700万英镑，购买了罗孚1.1～2.5L全系列发动机、75型和25型两个整车核心技术平台，始终在自主品牌领域“失语”的上汽希望藉此“一战成名”。

　　在进行了一系列市场调研之后，上汽决心将自主品牌定位于高起点、国际化，不与低端车型直接竞争。“中高端汽车市场的机遇更大。”上海汽车乘用车公司产品规划总监刘涛说。而在一般人的视野里，英国汽车技术意味着高品质、高档次。因此，上汽也一直在努力阐释何谓“英伦气质”。

　　两套方案

　　为了保证“纯正英国血统”，在技术上，上汽设置了两个设计院：一个是在上海的产品开发部门，一个是在英国的研究部门。“6700万英磅买到的是罗孚知识产权，它只是纸面上的数据和图形，而‘know what’(知其所以然)才是最重要的事情，”刘涛说，我们雇用了原MG的产品开发的核心团队，大概有150名，都是参与过英国罗孚的设计的人。刘涛每个月都会带一些中国工程师到英国去，通过“training on work”(工作式培训)，中国工程师也逐渐学习到英国的设计方法。

　　不过，随之公司内部又出现了争议——购买罗孚品牌到底值不值？“在品牌定位上，当时还有很多不确定的因素，因为上汽并没有购买到罗孚品牌本身。”上海汽车乘用车公司品牌总监兼市场传播及公共关系部副总监何晓劲回忆说。

　　因此，2005年年底，上汽不得不又同时准备出两套品牌战略方案，一种是使用罗孚品牌，同时出击国内、海外两个市场；一种是使用自己的品牌，在罗孚技术中融入中国元素，先期推向国内市场。但不论如何，“英国心”都将是上汽宣传的重头戏。

　　应急措施

　　与刘涛一样，上海汽车乘用车公司副总经理蒋峻也常常往返于中英两国。3月的一天，马上就要上飞机的蒋峻，坚定地对记者说：“我们是上汽集团自主创新的重要执行者。”

　　看来，自主创新和自主品牌似乎应是上汽的主语。

　　2006年8月，福特购得“Rover”品牌，失去罗孚品牌的上汽，立刻启动了第二套方案——使用自己的名字。“在外界看来，这是上汽的一场危机，我们却认为,这是一个机会。”上海汽车乘用车公司市场传播及公共关系部总监黄华琼如是认为。在合资企业工作了20年的黄华琼跳槽到此的目的就是想做出中国的高端汽车品牌。此时，他愈加兴奋。“没有了旧的品牌，也就没有了旧品牌所承载的疑难问题，可以专心打造自己的品牌。”

　　但新名字的弊端也摆在了上汽人面前：从零开始打造的新品牌，尤其在国际市场没有名气，羁绊了上汽走向国际市场的脚步。于是，上汽集团再次改变策略：海外市场计划被推后了，中国消费市场成为了前线。

　　与此同时，新名字又成了一个摆在眼前的课题。上汽号召全集团的员工集思广益，一共征集上来1000多个名称，包括路华、路晟、龙威、龙孚等等，2005年12月份，上汽还重新注册了“路”系品牌，作为自主品牌名称使用。就在众多中文名字被反复比较筛选的时候，2006年中旬，上海市政府还提出重生“上海牌”的想法，上汽股份的年中内部工作大会上更传出消息，由上汽股份研发的首款自主新能源轿车就将使用“上海牌”。

　　中国名，有中国元素的符合国际潮流的外型与最新技术。同时，对罗孚车的中国化改造也在紧张进行中。设计员们保留了原有侧面线条、内饰、仪表、出风口等一些经典元素；加大了尾部、后备箱；将深色内饰变成浅色内饰；1999年75车型只配备了ABS+EBS，现在的中国罗孚加上了国内最先进的可变三级进气控制系统、保时捷敞开式缸体设计的发动机、拥有2849mm同级车中的最大轴距、同级车中抗扭性最强的钢板车身以及国内目前同级车内唯一采用的Dual-Bus中央控制系统等。

　　刘涛说，根据市场调查，中国消费者的喜好主要可以用两个字来概括——“大气”，因此“中国制造”的罗孚就要将尽量多好的东西呈现给消费者。

　　中西融汇

　　就在市场中人还为上汽自主品牌是否命名为“上海牌”一事讨论得不可开交之时，黄华琼却斩钉截铁地对记者表示：“肯定不会是‘上海牌’。”果然，2006年10月12日，上汽正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威(Roewe)”，取意“创新殊荣、威仪四海”，“上海牌”最终与上汽失之交臂。

　　上汽认为，这个名称“中西融汇，开放而不失于内敛，充分阐释了上汽集团自主创新的信念”。显然，选用名字的标准必然要符合中西文化融合的含义。

　　上汽总裁胡茂元此后接受媒体采访时解释道：“上汽自主品牌项目得到了上海市领导的支持，他们对上海能够搞出一个自主品牌来很关心，曾经也有过用‘上海牌’这样的想法。但从销售角度上看，‘上海牌’地域性较强，分析之后，‘上海牌’还是可以用在某一些款式上，但是母品牌就是用‘荣威’。另外，在刚刚开始搞自主品牌的时候，比较适合集中精力宣传一个品牌。”

　　但是，荣威这个名字立即又引起了新一番争议。《华尔街日报》报道，荣威这一新品牌的英文名称Roewe看上去与汽车品牌Rover(罗孚)颇为相似，“荣威”可以理解为“光荣的威力”。从荣威狮子+华表的LOGO上不难看出，上汽要将中英文化融合在其中的意图。

　　“世界为我所用”——类似于“洋为中用”的口号悬在上海汽车乘用车公司办公室的显眼地方。而“洋为中用”的目的是“师夷长技以制夷”，但上汽的目的则是“师夷长技以‘至’夷”。虽然罗孚品牌之变让上汽的“出海”计划放慢了脚步，但突破国际市场才是上汽的真正目的。

　　截至4月8日，已交车1468辆，定单数超过6300个，日产能达到100辆，进入良性运作阶段。　（文 薛凌）