汽车文化营销的五大操作层次

　　汽车文化营销在具体的操作中应该把文化因素渗透到汽车市场营销的各个层面中去，制定具有文化特色的汽车市场营销组合。我在《中国式持续发展》一书中将品牌的文化分为五层次，就汽车来说，具体可从以下五大操作层次入手：

　　第一层次：针对汽车产品和服务

　　随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的、有形的物质消费转向通过物质消费追求精神的、文化消费。因此，这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的汽车产品或服务，并能引导一种新的、健康的汽车消费观念和消费方式。在产品质量、设计、定位、制作工艺、品牌形象、服务等方面都力求文化创新。实践证明，并不是所有内在品质优秀的产品都能在营销中制胜，只有消费者真正理解了产品的内涵，明白了产品能给自己带来的利益何在，才有可能产生购买行为。

　　东风雪铁龙为了深入挖掘现有产品的内在品质和优势，更好地满足消费者的需求，组织了“龙行天下”富康体验之旅、“龙腾天下”爱丽舍中华民居行和“龙腾天下”梦想之旅等活动，紧密结合产品的特点和优势，通过创新的营销推广方式，让消费者深入体验产品内在的优秀品质，更好地了解了东风雪铁龙的品牌文化。东风雪铁龙推行“家一样的关怀服务”，通过标准化的服务流程，实现全球同步的一流服务，并对用户做出关于维修保养、配件价格、维修咨询、紧急救援和优惠服务等7个方面的承诺。其目的就是要让用户真正感受源自法国雪铁龙的欧洲品质，享受到世界一流的售后服务。

　　在产品和服务策略中文化营销如应用得当，企业可取得事半功倍之效。汽车企业应将文化寓于产品设计、生产、经营环节中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化亲和力重整企业营销。

　　第二层次：针对顾客的感觉

　　现代消费行为的一个重要特征就是越来越重视产品服务中体现的情感，感觉等文化心理因素。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足；可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，快感和独特性等方面的要求。商品生产的心理因素将越来越得到重视，美国《哈佛商业评论》在1998年7月8日两文中呼吁企业家注重体验式经济时代的来临。娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等这些将为消费者创造出难忘的经验。所以汽车企业要致力于营造一种氛围,使顾客在这种氛围中感受到愉悦,欢畅,心舒,娱乐,快乐,调动顾客的情感因素,使其产生购买行为. 如汽车厂商赞助运动会、演唱会、音乐会、高尔夫等，汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等。

　　作为国内汽车文化积极倡导者的上海通用赛欧的“梦想旅程之夜———赛欧.羽泉演唱会”。以创新与突破自我为信仰的凯迪拉克，在2006年5月与上海尊宝音响有限公司、北京Aye gallery画廊联手打造的一场视听盛宴——名车，名画，名音响鉴赏会。

　　据宝马中国有关人士介绍，宝马与艺术和文化有着深厚的渊源，涉及音乐、绘画、雕刻和电影等各个领域。多年来，宝马致力于支持那些能够促进不同文化间交流，并能使每个国家的不同文化价值得以体现的文化活动。宝马相信，艺术，尤其是音乐，以其高雅的、浓郁的文化气息感染着世界上每一个热爱艺术和创新的人。

　　2005年东风雪铁龙北京用户足球联赛7月17日在朝来足球活动中心正式开赛。由富康、爱丽舍、毕加索、赛纳等四个产品的车主组成的球队争夺冠军。东风雪铁龙北京商务代表处首席代表卢伟党称，在汽车技术越来越同质化的竞争格局下，文化营销成了汽车营销最重要的一个内容。截止到6月30日，东风雪铁龙北京地区上半年的销量比去年同比增长40%。

　　2005年，东风雪铁龙组织了两次声势浩大的试驾活动，先是以富康为主的“龙行天下--05富康体验之旅”，行程20天，途经南北14省，跨越9300公里。接着是以爱丽舍为主的“龙腾天下--爱丽舍中华民居行”，行程52天，途经17个省、34个城市，全程超过15000公里的接力式长途试乘试驾，经受了各种路面状况、天气条件的挑战，这两款车的稳定可靠、舒适驾乘、动力、经济节油性等优良性能得到了充分的验证！两次活动共有190多家媒体的近200名记者参与此项活动，其影响之大、反响之强开创国内汽车品牌超长距离动态体验先河。

　　第三层次：提出一个新概念

　　提出一个新概念就是汽车企业倡导一种客户乐于接受的，与汽车产品特性相符的生活方式及表达方法的概念,以此作为营销的关注点。

　　上海通用汽车的别克GL8诉求的“陆上公务舱”，给了消费者不用坐飞机同样可以享受公务舱的机会，借助新闻和公关的力量把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒作得深入人心，巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈的市场等待效应。赛欧第一年推出“10万元家庭轿车”的概念引起了轰动, 可以说是创“轿车走进家庭” 的新时代，赛欧天窗版第一次引入了“RV”休闲车概念。第一辆以MPV概念生产的GL8制造了“陆上公务舱”的新概念； 以“活力激扬”为诉求推出HRV概念。

　　新蓝鸟的“E概念”。在这款轿车上，车载移动电话、HUD抬头速度显示器、倒车雷达、智能情报后视镜、方向盘快拨键等E化配置应有尽有，这些新鲜玩意儿代表的高科技概念，让中国的消费者大开眼界。

　　QQ3上市初首创时尚汽车概念，掀起国内“时尚”消费潮流；其后，又通过系列文化活动宣传“快乐、积极、爱心”的品牌内涵，将26万QQ3车主的生活形态变成文化现象，从而产生巨大的凝聚力；全国首个“QQ汽车文化节”的推出更让奇瑞QQ3的品牌附加值得到升华，形成目前的“QQ族群文化”。

　　聚焦于一个概念上，并把它推进到观念层次，企业将获得长久的收益。欧洲汽车除了良好的性能外，其中还有很重要的一点就是文化味十足，所有品牌背后都有一个文化故事。而这些品牌文化的形成都是与汽车企业通过一些文化活动以及其颇具文化概念的宣传分不开的。沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。沃尔沃凭此一举成为美国最畅销的豪华车。

　　第四层次：倡导一种新的消费理念

　　理念是行事的指导原则. 所以汽车文化营销应倡导一种符合消费者趋势的新理念. 把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费走上新的层次。同时也作为公司营销的指导思想.

　　理念能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出。汽车企业竞争将从有形产品的竞争转变为无形理念的竞争，打造企业自己的经营理念、传播消费理念，将是未来企业竞争的成功关键。赛欧轿车所倡导的“自立新生活”,君威的“心致、行随，动静合一”以及凯越“全情全力、志在进取” ,现在凯迪拉克的“敢为天下先”和雪佛兰的“条条大道雪佛兰”等都很精彩,都很好的树立起了通用轿车的品牌形象和品牌内涵。理念一推出就促成了族群的品牌认同，最终促成了市场的成功。

　　一汽-大众表示：“2008年奥运会以‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’为目标，而这些理念与一汽-大众长期以来在环境保护、科技进步及文化公益等方面的不断探索和努力密切契合。通过赞助并成为这次活动的志愿合作伙伴，我们希望能推进奥运精神和‘人文奥运’理念的传播，促进北京志愿服务事业的发展，这也将推动奥迪品牌不断取得辉煌成就。”参与赞助各种公益、体育、社会和经济活动对奥迪品牌的提升产生了积极的作用。

　　2004年进口捷豹曾利用现代芭蕾舞剧《终极魅惑》展示其品牌内涵。 《终极魅惑》故事情节源自玛雅文明中太阳神和捷豹王的古老传说，远古时代世界由太阳神和捷豹王分别统治。太阳神统治白天，捷豹王掌管黑夜。捷豹王从太阳公主那里得到光明的礼物，让双眼发出耀眼的光芒，在黑夜中对抗邪恶。捷豹汽车的创始人威廉·里昂斯以此为灵感打造了这一品牌，“荣耀、速度、地位”是他推崇的设计理念。

　　凯越HRV出自“世纪设计大师”乔治.亚罗之手。乔治说：“HRV像一个女人，现年24岁，风华正茂。” HRV主要是倡导一个生活态度，在中国沿海城市，发达地区有一群这样的人，他们强调自由，创造力和个性张扬。

　　雪铁龙凯旋的设计师桑恩先生对凯旋的设计理念，有一个最简单的回答，设计的灵感是寻根！大家都知道雪铁龙是一个有百年历史的品牌，她的特点就是创新和高科技，并且从来都不缺乏前卫的意识。凯旋在设计上可以说是中法双方的合作结晶，多种文化、风格元素在其间汇聚交织，既有法式的风情浪漫、又有德式的严谨大气、还有中国文化的儒雅风范。

　　第五层次：符合人们的消费观念

　　对某种消费观念消费行为的引导，从而影响消费者的消费观念，改变其态度行为以及生活方式或生活习惯。爱丽舍中华民居行一路上宣传“热爱生活、热爱家园”的积极向上的生活理念和人生态度，这与其一贯倡导的“精致生活，精彩演绎”的价值观完全一致。

　　雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，这类消费群比较时尚，但是又比较务实的，非常注重家庭、满足现状、稳中求进。雪佛兰比较满足于和家庭人共享时光.

　　纵观国内外汽车市场营销，营销制度创新速度日益加快，新型营销技术与策略日新月异，其中文化营销脱颖而出，成为企业商战利器之一，21世纪是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的角色，在一定的文化影响下，他们会寻求特定的生活方式。因此，汽车消费的需求将向文化型消费转变。每一个体的消费心里都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了2l世纪的汽车营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即汽车企业应该以何种文化作为营销手段去开拓市场。汽车营销已步入文化营销时代。

作者：著名汽车营销专家 中国汽车流通协会市场分会副会长 刘同福