2006年5月24日，著名汽车营销专家刘同福，比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰，青年参考汽车主编田毅，京华时报汽车主编张利东做客新浪汽车。四位嘉宾共同分析和探讨中国汽车市场的精准营销，并以比亚迪汽车的“精准营销”为案例与网友共同探讨中国汽车营销的发展和嬗变。以下为实录。

　　主持人 ： 我刚看张利东好像一直有话在说。

　　张利东 ： 夏总一直在讨论精确营销，我们讨论精确营销的概念、方式。夏总说完之后我一直在想，比亚迪准确营销的成功具不具有偶然性？甚至说有没有可推广性。我觉得这是值得探讨的。

　　首先比如说现在这款车不是比亚迪，而是福莱尔，你能做到今天这个样子吗？如果说你全部铺开上市，是不是结果还会比现在还好？这是一种推断。为什么呢？从我们市场反馈回来的信息，我个人的分析，我更认同田毅刚才说的，到目前为止可能还做不到点对点的精确营销，饥饿营销带来的效果可能更明显一些。为什么会出现这种情况？我觉得跟产品的关系太大了，为什么我说它是偶然性呢？就是因为比亚迪F3在沿海城市特别受关注，为什么？因为沿海地区的人特别喜欢花冠，我们长的特别像花冠，这是不可避免的，而现在价格比它低很多，但品质并不比它很差，这就是同质化了，要考虑同质化的问题了。产品给我们带来的成功几率占有多大的比例？

　　夏总刚才也说了，从去年9月份到今年5月22日，付出了8个月的代价。付出营销的代价和咱们收到的效果有一个平衡，这个平衡是不是值得探讨？这次这个营销，从去年的9月份到现在，走了8个月的时间，比如适合比亚迪F3，比亚迪F4还适合吗？比如F4上来，全国的点已经布完了，如果再来一次成本就很高，还不如全国铺开，这是不是可以探讨一下？我个人是这么认为的。

　　网友：比亚迪如果以后再出新车，是不是还会采用这种精准营销的模式？然后全国再来一遍？

　　夏治冰 ： 我从个人的希望来说，比如全面铺开，对我个人和团队都是要舒服很多，但我们是在成长的路上做。刚才张老师讲产品层面非常关键的因素，我比较认可这个观点，我们精准营销有一个概念是产品营销的定位和选择上，是第一个P，这也是放在首位的，我们也是把产品放在第一位，没有产品就没有基础。另外，没有产品的性能和价格的优势，我们后面做的一些推广所带来的效果可能事倍功半。但正因为我们恰当的时间选择了恰当的产品，或者说是不是恰当的推广方式放在一起，从结果来讲，更能够达到我们的预期。但是假设有不确定性，假如回去一次让我再搞一次，是不是取得更好的效果？一次性全部推广，我就不敢冒这个风险了。假设到以后，后年或者是明年我们还有一款产品出来，这款产品出来我们想采用一种什么样的方式呢？现在还没有到那个时间点上，但起码我们已经走出了一条路子，在市场的推广上。在中国民族汽车工业发展比较困难或者是属于起步阶段，我们找到了起码说适合比亚迪自己的路子，或者是适合我自己营销团队的路子，这个路子从效果来说我们是走得通的。比如下一款产品推出来的时候，我们所采用的方法，又要根据当时的情况。比如大家对我的认可度、知名度各个方面是不是更提高了一块？当然这种方法，无论什么时候都是比较节约、比较切合实际的一种打法，不是一种广告的狂轰滥炸，会节约很大的成本。

　　主持人 ： 这一部分省出来的利润都可以给消费者。

　　夏治冰 ： 在定价上把这个优势扩大。

　　田毅 ： 我一直听夏治冰总经理讲，比亚迪F3这款产品，首先设计定位比较准，再加上价格比较准，然后消费群的定位上，其实我有个看法，我认为F3的消费群定位其实是比较模糊的，从花冠这个角度来说，我觉得它也靠模糊定位获得了很广泛的消费群的定位。而比亚迪消费者来讲是“中国的花冠”，很多人都这样说。它的价格和人群的定位，档次上的定位定出来了，但是人群的定位是泛化的，是最大化的人群定位。

　　另外，刚才说的分站式营销，其实是小规模起步、滚动式发展的一个比较好的方式。因为比如上海大众的模式跟一汽大众的模式、神龙富康的模式就完全不一样，上海大众的模式起步非常低，就滚动发展，获得利润再来投入，再来发展。比亚迪的分站式营销也是这样，全部的资源集中起来轰炸一个省可能还可以，但是如果全部的资源集中起来，像锐志或者是速腾这样投放还是有点力不从心。另外，成本的影响也会带来很大的负担，会不会这样？

　　夏治冰 ： 田老师从产品层面和推广层面的效果来讲有一定的道理，但是我们实际运作还是跟您刚才的分析有点差异化。产品的层面，从造型和推广的选择上，包括排量和市场的定位选择上，我们是充分分析和考虑的。但是比如从产品的特点上来讲，可能我们这个车一看起来就觉得有档次，大家开这个车用北京的话说不会掉份，会最大争取和打动消费者，这样在产品层面，我们以往所说的充分吸收和借鉴国内外流行化的元素融合到产品层面，从这一点讲，把我们分析到骨子里去了，比较透彻考虑到我们产品层面。但是这个产品我们是基于完全独立自主技术开发的基础上做的，我们拥有我们的技术产权。

　　推广广告层面，比如从投放和资金的资源来讲，因为比亚迪可能有些朋友也知道，这个公司也是一个国际化的公司，只不过原来在汽车里面是一个新进入者。从广告投放的预算、资金上我们是可以用的，我手里可以争取这么多钱花，但是我们要考虑花出效果，花的实际作用，反而我们采取的是分站式打，效果可能更好。另外从资源上讲，不单单是预算上的考虑，还有营销队伍的考虑。像我带的营销队伍也就是2年的时间做起来，从人手、行业内每个环节去盯，队伍的资源上都可能感觉不足，所以我们采取这种方式。

　　我们选择这个方式还有一个考虑，我带着一个团队，可能跟全球大的品牌销售团队那样做，我们带的团队没有它那个团队的速度，但是在同一个市场跟我竞争和博弈的对手，可能是省区的经理，我带着一个团队，在局部的市场调动的优势比它优势得多，可能形成优势兵力。因为每个地方上市会带很长时间观察这个作用，在这一段时间会有什么变化，会有一个什么突破点，会迅速的扩大，而很多品牌的省区经理就不具备我这个作用。就像以前解放军打仗，要有一个前线指挥中心，把这个指挥中心间移，而我这个指挥中心在上市的过程中，砸烂每一个上市市场。在济南上市很有意思，上市经历过2、3个星期的准备下来之后，我的同事跟我说脸都发黄，吃了两个星期的蛋炒饭，这也是一个花絮。但这也体现出我们在一线上观察这个市场，迅速占领这个市场，就比很多大的品牌敏感度高多。可能经销商反馈给省区经理，再反馈给大区经理，再反馈给总经理，再反馈到海外，要有十个步骤，我把十个步骤浓缩化、简单化就一个步骤，我就在现场，就在前线拿着望远镜望着对方的阵地，也起到这样一个效果。这一点我觉得是在过程中比较有意思的地方去考虑。

　　主持人 ： 您刚才提到集中优势兵力，我提起前一阶段跟比亚迪你的老搭档，你的副总孙旭对话，他提了一个比喻我觉得很有意思，与其伤其五指不如断其一指，他说你们就是集中了所有的优势兵力，采用了全国各个市场各个击破的方式。

　　您在全国分站上市，比方说咱们先在山东上市，可是比亚迪F3这款车全国都知道，而且高多人都想买，有没有想说一些消费者或者是一些经销商打电话抗议，夏总，你怎么能这样？你现在先在他们那儿上市，我们这儿好多人都等着定车，好人都等着买。

　　夏治冰 ： 有这种压力，那一段时间没有上市的经销商我都不敢接他们的电话，压力非常大，因为我们也出现在一些没有上市的区域，因为有很多宣传，我们在网上会有消息。很多没有上市区域的消费者看到这个以后也拿了钱去定车，等了很久，甚至有的消费者把经销商的展厅玻璃都砸了，那一段时间的压力非常大。

　　但是在这个过程中我个人也产生过摇摆，是不是一下子全国放开考虑，每个地方都洒点胡椒面把它抹平。但是后来我还是坚持扛下来了，这个过程中的压力包括来自消费者、经销商，他会做一些工作，甚至找到我们当地一些政府的关系，或者是其它比如老熟人、朋友的关系求人，有这种情况。这个过程中我觉得是一个大的事情，这个面我们坚持策略性，还是坚持一步一步走下来。走过来还是必须扛住这个事情。到了最后他们都理解了，特别是22日我在东北沈阳上市的时候，我们的经销商也理解，你们一到这里上市形成的作用和布置非常好，但是过程中有很大压力。

　　主持人 ： 我们刚刚一直在讨论主要是针对于比亚迪的精准营销，现在想请我们的营销专家刘同福讲一讲精准营销，包括汽车营销整个发展过程。因为我们谈话中也曾经提到过，最开始是大众营销，然后是分众营销，然后是精准营销。您能不能结合国外汽车行业的一些案例，来给我们阐述一下精准营销的发展过程？

　　刘同福 ： 我简单说一下。

　　营销从精准这个角度来说，最开始是大众营销，也就是针对所有的人，比如说以前福特生产的车是针对所有的车，不分群体。后来比如通用，通用是如何崛起？就通过分品牌，在福特的目标市场上抢回来很多目标群体，走向细分营销。再就是针对精准、单个群体。不单纯是新车上市，包括促销都可能用到。比如美国通用有一个SARP，曾经搞过一个促销活动，针对他的老车主，把老车主分成几个层次，有刚买车，有1年、5年的，根据车型不同对它进行配件、维修保养的促销，因为车龄不同，配件和维修保养完全不同。通过这种营销，和以前仅仅针对所有的群体，针对所有SARP车主的营销来讲，它的效益增加了5倍，效费比明显提高。就是针对不同的群体，针对个性化的群体采取的营销手段一个典型的范例。

　　比如奔驰，奔驰经常对单个人进行营销活动。前一段时间超女第三名张靓颖，奔驰汽车单独跟她进行沟通，这就是明显的一种精准营销。夏总从厂家的角度，从专业的角度谈了营销。从另外一个角度，消费者这个角度来说，精准营销做得好就有强大的受众。比如我有很多消费者的信息，举个例子，通用曾经和万事达联合发了一个GM消费卡，投入发GM卡，获得了1200万消费者的数据，通过1200万数据的分析，每个款车上市了，就在1200万消费者的数据当中找到喜欢这款车的消费者，专门针对这个群体进行沟通、促销，这是一种营销活动。如果比亚迪一方面从厂家的角度、营销的专业角度进行精准的策划，另外一方面如果积累了大量客户的数据库，进行一个互动性双向的沟通，可能就是从精准再走向精准，效果就是更精、经准。