2006年5月24日，著名汽车营销专家刘同福，比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰，青年参考汽车主编田毅，京华时报汽车主编张利东做客新浪汽车。四位嘉宾共同分析和探讨中国汽车市场的精准营销，并以比亚迪汽车的“精准营销”为案例与网友共同探讨中国汽车营销的发展和嬗变。以下为实录。   

   田毅：“精准营销”在国外是厂家竞争所带来的

　　田毅 ： 在国外所谓的精准营销，其实是一个成熟汽车企业通过最初的初级阶段的营销不断升级，通过跟别的厂家竞争带来的营销。我听过很多故事，比如德国，所有4S店的销售员到社区里所有有车用户的登记表，包括他爱人开什么车，父亲开什么车，儿女开什么车，都经常访谈，他什么时候换车，多少公里保养，对这个车的意见是什么，他下一代换SUV还是换一个代步车，还是新娶了一个妻子，是否要增加一辆车，大家做到这样一种程度。我觉得这是精准营销可能走到一种阶段性所带来的非常机械化的传播和沟通。

　　我现在非常担心比亚迪第一拨精准营销过后，怎么样让精准营销继续下去、持续下去，这可能也是大家比较关注的，特别是作为营销话题是比较关注的。

　　夏治冰 ： 田老师、刘老师提的也是希望我们在精准的路上走得更好，给我们提了很好的建议。我们在这方面也做了一些尝试，比如精耕细作，往深入做的方面。我们现在做了推进，前期比如我们销售2、3万客户的资料我们也有，就像刘老师讲的数据库的准备阶段。

　　田毅 ： CRM是一个必备的做精准营销的软件。

　　夏治冰 ： 上市之后我的人员扩张最厉害的，你们知道我是哪个部门吗？就是800全国的呼叫中心是人员最多的。举个例子，我们销售出去第2个月，每个销售部门都收到了一张我签名的贺卡，表示对他的感谢，后来我们还做回访、访问，我们已经做了一些初步的尝试。但是可能时间需要一些积累，包括客户更详细的资料，包括家庭的状况、车使用的周期、家里是不是人口增加了，需要更大排量的车，目前我们都还没有针对到这个层面，但是针对单个用户的沟通我们已经着手起步。

　　刚才你们提的这个，我觉得考虑得更长远，回去看在这方面怎么再做积累，针对性做一种沟通和规划。甚至于他刚想买车的时候，我的车型介绍就已经摆到他桌面上来了。那个杀伤力我想是最大的，有一天我希望达到这样准的状态。

　　田毅 ： 张利东你对国内汽车企业这一块，所谓精准营销有苗头的企业，你有没有了解？

　　张利东 ： 我没有了解。回到一个话题，精准营销可能定位，张老师说的我理解就是点对点的销售，把我的产品卖给想买我产品的人。其实到其它行业就是直销，到了顶级就是直销。事实上现在所有的汽车厂商，无论是国内还是国外都往这个方向走，包括订单，包括其它形式。

　　田毅 ： 订单、套餐。

　　张利东 ： 目标是一致的，我们的目标，所谓的精准营销、订单营销，目标都是一致的，是点对点的销售，我要把我的产品卖给想买我产品的人，大方向都是一模一样的，只是路子走得不同而已。

　　我觉得在这个基础上关键是什么呢？不是这个产品的差异，关键是产品上的差异。为什么比亚迪能够成功？精确营销能够成功？首要的是产品是第一位的。这是回到最关键的原始上来说，点对点把产品卖给想买我产品的人的基础上，最关键是产品的差异化。我造出一个产品让更多人想买我的产品，这是最关键的。

　　田毅 ： 你希望点对点沟通，但是消费者比如有新的需求的时候，你有没有这么多产品？也就是产品的系列化。大家期待着比亚迪今后能不能把这个做得更宽，在短期内把你的产品系列拓宽。所有精准营销的前提是产品质量的稳定性，有人认为新车上市，6个月到1年是关键的消费者的认可期、考验期。目前应该说比亚迪的营销第一步是比较成功的，在现在这个阶段，如果今后要进一步成功，产品的稳定性肯定要给你们营销的想法强大的支持，夏总比亚迪F3的返修情况和消费者投诉这一块的情况是什么概念，也给大家介绍一下。

　　主持人 ： 时间不多了，我就顺着田老师的话题，也是网友想关心的问题，一个是产品的质量和细节的做工问题。因为我们在新浪网上做了一个调查，您认为比亚迪F3最需要加强和提高是哪一点？第二是售后服务。因为一毕竟是作为一款新上市的车，比亚迪应该说做汽车行业没有太长时间，所以大家对售后这一块还是多少有一点存疑的。第三，品牌知名度。当然关注最多的还是产品的质量问题。另外，涉及到刚刚田老师说的，我们一个全的产品线，当然其它新车型咱们先不提。现在网友最关注的是F3其它排量的什么时候出来。还有网友就问，我是西安的，请问夏总，F3的自动档版本什么时候上市，价格大概是多少。

　　夏治冰 ： 过程田老师提到比如汽车产品这个产业里边一个周期，比如上市后一般3到6个月是比较敏感的一个时期，到目前看，从去年的9月22到今年的5月22，这个考验我们是经历过了。在这个过程中，相对我们认为还是比较平稳或者是比较好的状况，跟我们原来的预期一样。现在我们有持续的热销动力来提升，跟客户的推荐力、购买力很有关系。第一拨客户的推荐购买如果没有上来我们马上会下来，我们已经坚持了8个月，一直坚挺往上升。比如对汽车产品最挑剔的广东和浙江市场，推荐力比较高。我概念中最高的用户，一个人已经给我推荐了7个，这是我们后面持续的动力。为什么能够取得这种持续的动力？跟我们前面的准备有关系。为什么三年才推出一款产品？我们深刻知道一旦产品质量不过关，前面推得越猛后面就死得越快，这一点我们是清楚的。甚至这一过程中，我们取消掉了一些产品，花三年时间做准备。比如我们做汽车产品的性能测试，把F3在测试阶段堆上沙袋不断跑，开始车跑出20小时是不准停，破坏性的耐久实验，测试性能怎么样，试车手可以下来换，但车是不可以停下来的。开始我们的员工被车吵得睡不着觉，但是现在如果车停了他就醒了睡不着觉，因为听习惯了。三年磨一剑，三年才磨出一把剑，足见我们的慎重，对展品质量的考虑。现在看来所有成绩取得都是跟三年有关系，而不是短短几个月的准备，这一点是一个关键。

　　第二，现在也有一些消费者和合作伙伴看我们的车，也有不满意的地方，觉得内饰的机器化程度是不是再考虑一下。我也直言不讳，觉得内饰有点糙，但是现在我很自信地在这里跟大家交流，比如7.98万，2.6轴迹，ABS的配置，7.98万能跟任何一款产品叫板。当然机械化的过程和提升我们也在持续不断地做，因为比亚迪不是想做一天两天，比亚迪也绝不满足一款F3的前期热销，比亚迪还有野心，还想把这款产品卖得更多，甚至卖到更大的市场。而且不单单在中国的市场上，这种抱负和心理准备我们是这样考虑的。所以我们一直做机械化提升的角度。一些细心的消费者可以看到，我们今天出来的最新的车跟刚刚上市的时候也有很大的差别，份额所得更小了。

　　田毅 ： 机械化不断地提升。

　　夏治冰 ： 我们是从更稳定的程度考虑。前期的准备对我们现在质量的稳定和持续的热销有帮助。

　　售后服务环节我们也是充分考虑，像售后，要想让消费者满意有两个问题要解决，第一，要让他进厂。第二，进了厂让他迅速出去。前三年我们花的时间是想办法让他不进厂或者是少进厂，目前看我们这个准备是划算的。第二个层面，万一还有一些进厂的，要让他迅速出去，或者让他进了厂之后代价是最小的，维修成本是最小的，价格最低。作为中级轿车，我们这一款产品维修费用不超过200块钱。我还没有讲到使用环节的精准定价，在零配件环节已经把精准定价做出来了，很多消费者关注这款车，售后配件的定价，大家可以调查一下，我们是绝对有竞争力，因为我们想做持续战略性的发展，这个口碑要考虑。另外，配件的配送，进来以后怎么尽快出去，我们全国四大基地有配件的基地，24小时有配件的空运，在最短的时间做这些事情，以让其有持续的增长过程。比亚迪是全方位的投入，对我们的企业负责，这个企业性质本身决定了我们不能失败，决定了我们要持续生长、持续去做，所以每个环节都考虑很谨慎，到最后那个环节。

　　主持人 ： 我们自动档什么时候上市？

　　夏治冰 ： 我们现在也做研发的一种推进的阶段，在做测试阶段，计划到今年年底做推进。

　　主持人 ： 非常感谢几位嘉宾做客新浪，希望网友会继续关注我们的营销论坛。当然我们也会预祝比亚迪的精准营销能够一直做下去，越做越好，谢谢大家。

　　夏治冰 ： 谢谢新浪的各位网友，谢谢各位老师的指点。谢谢！