2006年5月24日，著名汽车营销专家刘同福，比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰，青年参考汽车主编田毅，京华时报汽车主编张利东做客新浪汽车。四位嘉宾共同分析和探讨中国汽车市场的精准营销，并以比亚迪汽车的“精准营销”为案例与网友共同探讨中国汽车营销的发展和嬗变。以下为实录。

    营销的三个层面——产品、价格和推广

　　夏治冰 ： 很高兴跟大家做交流，有这个碰撞很好。

　　我们在精准营销来考量，因为这也是根据我们自己所处的环境，所能够掌控的资源，以及这个市场竞争对手的态势，以及时间阶段，包括消费者的分布，这几个方面我们去考虑。至于到营销上，在这里我想在思考问题的时候把它扩大化考虑。比如传统营销讲的，现在比较经典的，假如讲四个“P”，比如产品、价格、推广、市场的位置，从这四个层面上，其实我们都做了准确性的思考。因为我们现在作为一个进入汽车行业的新进入者，我们需要有效地在这4个方面去做准确。精准的定义在我们思考的过程中不单单是上市区域的作用，是整个链条考虑。上市之前我们经过大量的讨论，最后拍案定下来是我们讨论得筋疲力尽以后，几个同事一起喝啤酒，结果最后把它确定下来，这个过程一直摸索，也是经过痛苦的挣扎过程。最后我们想去考虑一下，这是营销环节。但是如果外延去展开，到产品环节。比如比亚迪作为一个新进入汽车行业的，怎么考虑切入点？比如从排量上讲，从微型车0.8一直到3.0都有，选择哪个排量？比如选择2.6米的还是多大多长？还有价格的定位上，怎么去考虑，我们都要做一个综合的分析。我们知道在中国的武术中，集中力量于一点去打，这是非常重要的。特别是我们作为后进来者，我们的品牌处于劣势，和合资品牌比我们的认知率很低，认同感也很低，消费者也不了解。另外，我们市场推广费用也不能跟全球知名的大品牌相比。

　　基于这几方面，从策划层面来讲，我们考虑的是集中先把一个地方做好，集中我们所有的资源。因为汽车这个产品涉及的面比较广，采用整合的技术、团队比较广。至于中国现在，我觉得特别是我们民族的品牌，作为后进来者追赶，我们不要太贪大求全，而是集中力量把一款车做稳，做到质量上能有一个跟别的对手的必要条件。我们都觉得质量是一个必要条件，先把一款产品做准、做稳，做到必要的一个条件下，在这个必要的条件前提下，才有可能后面发挥营销的力量。所以，我们产品选择了1.6排量，现在是在中国市场上最大的黄金排量阶段的产品做切入。因为最早我们有一款产品，也放弃了一些产品，放在1.6这个产品上。精准营销我们首先考虑产品定位的精准，因为这定完了以后涉及到产品以后的规划。从产品选择上，我们认为整个集团的选择是正确的，而且目前为止产品从它的市场选择的切入点包括现在所达到质量的水平，还有它的精细化的水平我们觉得很成功，确实得到市场的认可，这款产品定位是精准的。

　　田毅 ： 很多人说营销实际上是从产品设计开始的。

　　夏治冰 ： 先不战而驱人之兵，谋定而后动，这句话不知道能不能解释。第二个层面，价格层面。因为我们确实也是作为一个新的品牌进入，价格的考虑是相当的关键，在价格的定位上，我们要分析我们的竞争对手，比如比亚迪F3产品的同型车，凯越、伊兰特，他们卖的比较优秀，跟他们竞争，我们作为后来者，虽然档次、质量、操控性各方面都同质化，但是我们怎么克服我们知名度不够，甚至我们广告投放预算不够的缺陷。目前的情况下，我没有过度的选择，价格上必须考虑一定的牺牲，或者是利润的牺牲，我们价格定在比它低2到3万，在这样的空间上弥补我们的知名度、认可度还不太高，或者是弥补消费者因为陌生而导致的不信任的一些差异化。这个价位上定了，像我们的主打车型定位在7.98万，目前很多汽车厂家考虑价格和定位的时候，已经把它当成一个门槛考虑。当时我们下这个决心考虑了很多，因为在济南上市的当天晚上，我还一直彷徨，明天就要上市宣布了，明天要宣布什么样的价格。包括跟我们的王总(王传福--新浪汽车注)，到那天晚上，我记得是2点钟还是3点钟，打电话通了一下话，最后确定了这个价格，下了一下决心，坚决要市场第一，哪怕失去一定的利润，要市场第一、销量第一。目前我们是缺少跟消费者接触过，让消费者了解我们的机会，缺少一个他使用后然后去传播的口碑，因为我们对我们的产品非常有信心，这个层面一旦有机会使用了，就会带着雪崩连锁的效应把它传播出去。第一我要获得这种机会就要让出利润，做一个精准的定价。这是第二个层面，价格层面精准做推断。目前来讲我们的价格已经成为中级家庭轿车标杆的一种价格，在这个层面上去做。

　　这是精准方面我们第二个战略层面的了解。

　　第三个层面，推广层面。包括精确打击的层面，我们当时在这个策略的制定调整上更需要考虑，因为我们这个团队也是刚成长起来，我做营销也是两年多时间，全靠市场上的摸爬滚打去体验，感知周围的危险和我们掌控的资源，在这个层面上做选择和推广。当时我也分析了一下情况，比如我们为什么采取在山东济南第一站上市，为什么采取分站式的动作？准确地选择打击的目标，或者是在一个区域性的市场，要形成一个压倒性的优势。因为我知道这是非常累、非常艰苦的模式，要是全国上市会非常舒服，过一次就完了。但是我们知道从2005年9月22日一直到2006年5月22日，历时这么长时间，我昨天刚在沈阳做好我们收关之站的上市活动，然后驱车到北京来。

　　主持人 ： 您能大致估算一下您整个动态营销、精准营销下来之后，包括您在飞机上度过的，包括您开车度过的，您能够估算一下一共有多少公里吗？

　　夏治冰 ： 我现在没有做统计，但是可能加起来比我上市之前所有我经历过的旅程都长。(笑)

　　主持人 ： 应该说全国各个市场都走遍了？

　　夏治冰 ： 是这样的。当时我们选择打击的层面上，我要考虑在哪个市场上做推广，而且现在大家知道，从广告的声音，汽车行业的竞争比较激烈，声音很吵，你怎么把你的声音喊得更大。如果我全国喊声音，肯定比不过国外大的汽车厂，因为推广预算比我上百倍、上千倍，我要在我的预算达到我的效果，在市场上形成我的声音，我也是采取中国武术的做法，集中所有力量在一点爆发，我就选择的山东做一个爆发点，在那里做爆发，逐点逐点做爆破。

　　在这个过程中当然也考虑了产能上升的不足，到今天为止我们一直拉产能。但同时产能跟我上市区域是做配合的，两条线去做推进。这样比较更好地配合。像刚才讲到作战的精确打击，比如来自空中去打击，像市场的推广、广告各方面。地面如果产能没有跟进，只是摧毁，但是没有占有，而我们做市场上做的营销战略过程，我们需要占领，而不是像做一个外科手术，不过去，消费者可能就看不到你的产品，你的市场是有问题的。为什么我们根据产能来做？因为我们要达到跟饥饿营销不一样的效果，饥饿营销是通过饥饿，导致产生购买欲望，愿意付出购买成本，甚至加价的一种情况。而我现在所做的，不是为了获得加价的利润，而是希望迅速在市场建立能见度，我供货绝对能够保证，希望在短期内形成能见度，之后就形成了我的口碑、我的传达。作战的目标不太一样，他们可能是为了拉升市场营销的价值，我是为了提高占有率，这是两个层面的不同。这是在推广层面我们去做的一个考虑，当时我们有这个考量。

　　第三个层面，刚才讲了产品定价、推广、选择位置，包括经销商的层次，比如渠道的层面，我们销售采用的渠道也是比较合理的。比如我们在上市的初期没有建5000米、3000米的4S店，而是比较务实一点，形象比较好的展厅，但是我们对售后的要求非常大，节约流通环节的渠道成本这个层面，能够把渠道成本转化为精准定价的动力，要不然消费者在你很大、很漂亮的渠道中购买时，为这个渠道是付出成本的，所以我们把这个成本也转化为我们的竞争力。

　　总而言之，我们可能算是营销的野路子，没有很传统的东西。但是真正我们为了在市场上保持我们自己，为了我们的资源投放取得最好的效果，我们也是边走边打，是这种感觉。这可能是一孔之见，还有很多不足，但是我们自己的一种体会和亲身的一种体会，来去做的一种推广。