叙利亚的奇瑞故事

　　叙利亚的首都大马士革，是一座流动着的汽车博物馆。

　　傍晚下班的高峰时节，在大马士革市内，站在伊斯兰教最著名的清真寺Umauuad对面的过街天桥上往下看，各种叫得上名、叫不上名的汽车在马路上川流不息。上个世纪七八十年代甚至更早的法国标致、大众甲克虫、俄罗斯拉达等，在这里几乎占了车流的1/4，它们披戴着褪了色或者被剐蹭得瘪了一块的车身，坦然地驰骋着。而在它们旁边，或许是一辆50年前的老爷车，或许是一辆披红戴绿车身叮当作响的中巴车，尽管3月的大马士革还没有到真正热的时候，一辆中巴车驾驶室的门在行进中已经被敞开，而站在马路中间的交警对此没有任何表示。

　　叙利亚汽车制造业一直以来是个空白，所有汽车都依靠进口。不过从上世纪80年代到1999年年末，叙的轿车进口市场曾经被关闭，这些老旧汽车就是那个时代以前的进口产品。车市近乎20年的空白也许是这么多旧车没有退役的主要原因。实际上，由于叙利亚没有汽车报废制度，因此，具有50年“高龄”的车在叙利亚人手里照样被开得呼呼的。

　　不过，在大马士革的大街上，还有很多2000年以后陆续进口的新生代汽车。这些时髦的、年轻的汽车，肆无忌惮地插在这些先辈中间或从其两侧包抄过去，成了车流的亮点。像其他市场一样，日韩的新车在这里很受欢迎，不过，今天它们已经不是唯一的宠儿，时而急驶而过的，还有中国的奇瑞、吉利、长安。甚至，奇瑞QQ已经跟伊朗的SABA、罗马尼亚的DACIA以及韩国车一起瓜分了大马士革的出租车市场。

　　当大街上瞪着大眼睛的黄色QQ时不时从你身边经过的时候，你虽然说不上自豪，但的确会有一种亲切的感觉。

　　低成本是一把钥匙

　　叙利亚每年的轿车市场需求在3.5万辆左右，韩国现代和起亚是这个市场上的前两名，分别占据13%和12%的份额。中国车跑在最前面的奇瑞在叙利亚市场已经占到7%的份额，坐在了第三名的位子上。2005年奇瑞在那里的销量为2600台，中低端市场是其立足的根本。比如奇瑞70%的销量来自于其小型家庭用车QQ。

　　在包括奇瑞、吉利、一汽、长安、哈飞等中国汽车企业进入的叙利亚市场上，奇瑞似乎是知名度最大的一个。奇瑞进入叙利亚已经4年多，卖了七八千台，所以随便问一个当地人，他们可能对中国车没有什么印象，但对奇瑞这个名字却很熟悉——有人的亲戚朋友在开这个车，有人坐过QQ出租，还有想买车的人留意过奇瑞广告。

　　在叙利亚，不少人都认为奇瑞车跟韩国车一样漂亮，价格却比韩国车便宜。一位开韩国起亚(KIA)的出租车司机举例，换一个起亚的前灯需要5000叙镑，而奇瑞车1000叙镑就能搞定；20升汽油在韩国车上只能跑200公里，但在奇瑞上能跑300公里。不过，他不看好QQ做出租车，车身太轻、太小，不好放客人行李，发动机力度不够，不适合爬坡和跑长路……

　　但是，跑在大马士革街头的QQ出租车的确不少。造成这种情况的原因是叙利亚的出租车都是个体单干的，他们往往把成本作为首要考虑因素。像排量1.6的奇瑞风云，在那里根本不能被承受。当地的出租车几乎都是1.1左右的排量。而相对而言，在沙特、伊朗等石油充足，生活富裕的地方，奇瑞的QQ自然就没有了这种优势，所以很少能够见到。

　　由于地理位置的原因，叙利亚的国民收入中有70%多都被用于国防建设了，因此，这里人的生活水平在中东相对偏低。在当地，能买得起QQ(39.5万叙镑/台，折合7559.8美元)的人就算得上中等收入阶层了，因此，购买S25(63.5万叙镑/台，合12153美元)和S21(67万叙镑/台，合12822.9美元)的人应该算中等偏上阶层，而东方之子(2.1万美元)的买主则更富有一些。

　　不过，在价格敏感的叙利亚市场上，2005年奇瑞相对高端的东方之子也卖了100台。而凭借东方之子和风云系列车，奇瑞今天在叙利亚已经跟中、高档车开始了正面交火。

　　50岁出头的Hwanly是一位医生，拥有法国和叙利亚双重国籍，在法国、德国、日本漂泊了30多年，终于在2005年告老还乡回到了出生地大马士革。习惯了出门开车的他回来后立刻买了一辆奇瑞S25。而他之前的坐驾是法国标致、雷诺。“S25很漂亮而且价格也不贵。”在一家高档餐厅内，Hwanly对自己开了几个月的爱车赞不绝口。

　　在叙利亚，像Hwanly医生这样的人属于中上等收入阶层。在他们经常出入的一家高档餐厅门口，停的绝大部分还是欧美或日韩系车，这样的场景在总统官邸附近的高档社区和在当地最高档的瑞士餐厅停车场也是一样。但有意思的是，在这些地点人们还是可以看到奇瑞车的身影，虽然在众多日韩中、高级车中它们还是显得有些孤单。

　　经销商决定成败

　　奇瑞承认，在中东，叙利亚是最成功的一个市场。而奇瑞之所以能获得现在的成功，在很大程度上是因为当地经销商的努力。与很多首次走出国门的中国企业一样，海外经销商几乎是决定胜负的首要因素。

　　奇瑞在整个叙利亚只有一个经销商，就是AL BUROUJ公司，这是由HMISHO家族的两个兄弟RAMEZ HMISHO和SAMIR HMISHO创办的。HMISHO家族在叙利亚的发展历史虽然只有25年，但已经赫赫有名。这个家族上个世纪90年代以前一直做营养品进出口生意，从90年代后开始涉足汽车。实际上，第一辆进入叙利亚市场的丰田皮卡，就是这个家族从海湾国家引进的。

　　1993年结束从邻国进口车的生意后，这个家族中的一位转而代理经销韩国起亚的皮卡和小型面包车。而1999年，RAMEZ和SAMIR从家族中分离出来，并从家族中继承了现在位于大马士革的汽车经销店。于是，他们创办了AL BUROUJ公司。

　　虽然是两兄弟，哥哥RAMEZ和弟弟SAMIR却是两个性格炯异的人，哥哥不爱到处跑动、内向、说话直率，而弟弟却走南闯北、饱经世故、社交上达政府高官下抵普通百姓。哥哥开着叙利亚不算稀罕的BMW745LI，而弟弟却同时拥有保时捷和宝马顶级车BMW760LI。

　　保时捷在大马士革有30多辆，BMW760LI在大马士革却只有2辆——另一辆是总统的座驾。弟弟经常以140 公里的时速开着宝马在大马士革的街头呼啸穿梭，全然不顾周围人群的注目礼。他也曾经把车开到时速300公里，并自诩从来没有出过安全问题。

　　不同的性格造就了两兄弟自然的分工。哥哥作为公司总裁主内，坐阵在叙利亚另一个海边小城拉塔基亚，那里也就成了公司总部，公司所有内务管理和零配件仓库都在那里。弟弟作为公司副总裁主持大马士革经销店。说是主持，其实弟弟一年当中很少待在那里，大部分时间都跑在国外，中国是他经常到的地方。因此，在叙利亚，第一辆中国车就是他们引进的，做奇瑞前，他们曾经跟长安、哈飞等国内其他公司合作过。而奇瑞风云则是他们引入的第一辆中国轿车，那是在2001年，叙利亚轿车市场刚刚开放。

　　“第一眼看到奇瑞风云时，我的直觉就告诉我这个车型以后绝对有市场。”2001年在北京街头看到奇瑞风云时，SAMIR已经有10多年的汽车经验。于是，尽管当时奇瑞不愿意出口， SAMIR还是追到上海说服正在出差的时任奇瑞公司副总经理的尹同耀，以一手交钱一手交货的纯贸易方式，购得了200台车。

　　然而，这些车拿到叙利亚后并不像香饽饽那样被一抢而空，先期进入的中国其他小商品在当地口碑并不好，在人们的概念中，这些车跟那些商品一样，也被看作劣质产品。因此，这些车一度并不好销。

　　是什么原因让他们在奇瑞还对出口轿车没有感觉的时候就这样主动？“奇瑞的外表与韩国车一样大气、好看，而价格却很便宜。”SAMIR这样解释道。低价车却有着高价车的潜力，这就意味着有更高的利润率。所以在奇瑞自己都还想不明白的时候，SAMIR依靠自己的商业本能成为了推动者。

　　初期的困难并没有阻止SAMIR两兄弟对奇瑞的押宝。在奇瑞没有能力和意识去提供帮助的情况下，他们自己开始采取多种推广和促销手段——降价、分期付款，甚至不要首付让客户先开车体验。那时，只要有车展或者任何可以展示奇瑞汽车的地方，他们都会带着车过去。他们甚至曾经把东方之子与宝马、奔驰并排放在一起卖。那个展厅不是他们的，而是当地的一个高档车分销厅。他们把东方之子放在那里，并不是为了卖车，而是为了让那些前去买车的高收入人群知道，奇瑞也有一款这样的好车。

　　实际上，出口到叙利亚市场的东方之子在国内的价格只有1.75万美元，而当时在叙利亚却标价高达3.45万美元，这个价格一直持续到2005年6月，叙利亚进口关税大幅下降后才调整到2.1万美元。

　　中国车的丰厚利润空间和市场潜力让HMISHO兄弟做生意很有些大手笔的感觉。 比如从2002年开始，他们在叙利亚的两份主要平面媒体上——面向大众的周报《媒介》，和另一份叫做《骑士》的针对汽车内容的半月刊——每期投放广告，有时甚至做在封面上。

　　而这两兄弟到目前为止已经建立了覆盖叙利亚13个城市的15个经销网点。这是他们在从中国引进那200台“奇瑞风云”时，就开始着手建设的。同时，他们在叙利亚的四个主要城市大马士革、阿列坡、霍姆斯、拉塔基亚分别设立了直属维修站。

　　靠近土耳突斯(TARTUR)的Fahd店就是其15家店之一，也是HMISHO家族最早拓展的一家二级经销商。那200台“奇瑞风云”曾经在这个店销售了20辆。“HMISHO家族在2001年选择了我们，我们也认定了跟他们干没错。”Fahd对HMISHO家族非常信任。

　　加盟以前，Fahd做过房地产，也做过汽车超市。而正是他的财力和汽车背景，被HMISHO家族相中。HMISHO家族当时在整个叙利亚通过各种关系寻找有这样资质的人。现在，Fahd终止了其他生意，一心一意跟着总部卖奇瑞和哈飞。

　　哈飞是HMISHO家族两个兄弟代理的另一个品牌，主要是哈飞轻卡。虽然2005年哈飞轻卡以6000辆的销量占叙利亚轻卡市场的50%，但SAMIR并不十分激动。事实上，日本车卖得最好的时候，一个系列的商用车全球才卖30万辆。因此，这类车的前景实在不大，而他显然对于家用轿车更感兴趣。

　　Fahd的店覆盖周围30万左右人口，月销奇瑞20辆、哈飞40～50辆。虽然这个店与总部财务独立核算，但它们可以先从总部拿车，卖完后再返钱，同时，总部每月还支持他们一定的市场推广费用，因此，他们从来没有亏过。有意思的是，在这个25人的小店里，还雇了一个计算机博士，负责他们财务系统和销售信息系统管理。每月他们要借助这个系统向总部反馈销售信息，因为HMISHO家族对所有网点的销售信息控制很严，相关信息他们都要求必须按时收到。

　　尽管卖那200台“奇瑞风云”甚至随后的2002年、2003年，AL BUROUJ公司在奇瑞车上都入不敷出，但是，随着两兄弟的持续大手笔投入，奇瑞的知名度响起来，而人们对奇瑞车也逐渐接受。他们在2004年开始盈利，当年，他们卖车2500台。而2005年，他们卖车超过了2600台。

　　在AL BUROUJ公司2005年的300万美元收入中，奇瑞车的贡献显然已经成为关键部分。不过对于奇瑞来说，AL BUROUJ公司就意味着它的整个叙利亚市场。

　　立足之本

　　“在叙利亚，日本车第一非常贵，第二质量非常好，所以中国车与他们还不是一个档次。”SAMIR认为，奇瑞应该把韩国车作为主要靶点。而对于韩国车，奇瑞最初的竞争力是价格和售后服务。QQ比大宇的SPARK售价便宜了40%，奇瑞配件比韩国车便宜70%，而且维修方便——韩国车在叙利亚只有两个直属维修站点。

　　不过，与韩国车相比，奇瑞的质量还稍逊一筹。一个客户甚至买了车两个月后就要回去维修，尽管不是大毛病，他还是感到很不爽。不过，SAMIR却认为那都是历史车型的问题了。在他看来，现在奇瑞车的竞争力首先体现在质量上，然后是价格和售后服务。

　　“奇瑞新推出车型的质量越来越稳定。”因此，他甚至放言，“两年之内我们就会超过韩国汽车。”2006年年底，奇瑞将会推出3款适应叙利亚市场的新型车，而且，“这几款车的质量都有非常大的提升。”SAMIR同时认为，在这些车上奇瑞还能有较大的降价空间。因此，他跃跃欲试。同样，哥哥RAMEZ对这几款车也寄托很大希望，“凭借它们，我们在这里的销量将会翻倍。”在他看来，韩国车的质量口碑和品牌口碑虽仍然好于奇瑞，但是奇瑞车的质量已经在迅速提升。而最近韩国车在叙市场已经有涨价的迹象，兄弟俩都认为，这将是奇瑞车颠覆市场的机会。

　　但事情也许没有那么简单，因为叙利亚市场是一个相信人而不相信物的市场。任凭AL BUROUJ公司让奇瑞车的广告频繁地出现在媒体和街头上，但在大马士革的商业区，一个年轻的大学生就坚决表示不相信中国车，因为他的父亲曾告诉他中国车不如日韩车，更不如法国车。他父亲送了一辆法国标致给他，他说自己这一辈子只选择开标致了。

　　这样的情况在叙利亚并不少见，往往一家几个儿子和女婿都会买同样的车，而他们的其他至亲好友也会被推荐这样的车。显然，在这个口碑比广告重要得多的市场上，要让客户相信奇瑞车与韩国车具有一样的质量，需要做的工作还很多。

　　事实上，HMISHO家的这两个兄弟很早就开始做相关工作。当他们控制不了产品质量时，除了给奇瑞反馈问题外，从卖车的第一天开始，他们就着手建立自己的售后服务队伍，尽自己所能为质量问题扑火，从而从侧面树立口碑。

　　近60岁的阿德兰是这支扑火队伍的创始人和领导者，这个有着38年机械加工经验的人，是HMISHO两兄弟的第一个雇员。他先后3次自己去奇瑞培训，而在2004年底奇瑞派人到当地去培训以前，他的那支售后队伍都是自己琢磨着带出来的。目前，他又招了另外两个工程师，三人负责面向全国的售后培训支持。可以说，奇瑞过去在叙利亚树立的“服务不错”的口碑，很大程度上与这支队伍紧密相关。

　　在出口叙利亚的早期，奇瑞比较被动。比如，连懂阿拉伯语的人都没有，更不要谈对这个市场文化的了解。因此，HMISHO家族最初与奇瑞打交道很困难，让奇瑞把一个产品说明翻译成英文，都要1年甚至更长时间才能看到结果；奇瑞高层口头答应的事，SAMIR回去后半年内看不到具体办事部门的执行是常有的事。

　　那时的奇瑞，甚至连一个普通员工都可以跟SAMIR用 “你必须”、“你应该”等“不礼貌”的词汇交谈，有一次SAMIR甚至为此被激怒而拍案离去，幸亏尹同耀及时打电话挽留了他。

　　不过情况在2004年底开始变化，奇瑞来了一个叫丁少杰的人，这让SAMIR感到奇瑞开始重视这个市场。奇瑞中东部部长丁少杰，来奇瑞前在丰田沙特经销商ALJ公司工作过10多年，其中有7年在中东工作。因此，他对阿拉伯文化非常熟悉，再加上他本人也信仰伊斯兰教，因此，与SAMIR兄弟俩沟通起来非常顺畅。而在ALJ的工作经验，也让他上任后把主要工作投入到售后支持和质量改进上，而这正是SAMIR一直希望奇瑞做的事。

　　果然，从2005年中开始，奇瑞的零配件供应比以前及时多了，而奇瑞在质量改进上的反应速度也比以前快了不少。按照SAMIR的要求，奇瑞正在A15车上换装A11的发动机并做了加长版。并且，从2007年开始，奇瑞将把其销售额的5%返给他们，支持他们在当地推广市场。“虽然与韩国汽车企业相比，奇瑞投入的力度还不够大，但他们显然已经在逐渐改善了。”SAMIR对此表示了满意。

　　2006年4月20日，奇瑞将派4个工程师去叙利亚做技术培训。这被RAMES看成是一件大事，他甚至已经“夸张地”在叙利亚的报纸上登出消息，告诉人们奇瑞将派4位专家来解决疑难问题。

　　进入叙利亚市场3年后，奇瑞才开始派出技术支持，而5年后这种支持力度才开始明显加强。回顾这5年里，奇瑞车没有爆发大规模关于质量的负面新闻，经销商为这一切所做的努力不可忽视。但是，奇瑞的质量在中国车里相对稳定，也是能在叙利亚站住脚的主要原因。

　　在奇瑞经销店里，记者遇到一个来买车的客户，他坐着朋友开的国内另一品牌的轿车。听说我们是从中国来的，他的朋友特地把记者带到自己车旁抱怨道：“这个车除了便宜外就没有优点了，没有空调天热开起来简直要人命。”

　　这位客户在对那个品牌的中国轿车彻底失望之后，向正准备买车的朋友推荐了奇瑞。“虽然价格贵一点，但质量好多了。”他这样说道。显然，即便在叙利亚这样看重价格的市场上，质量依旧是一个品牌立足的根本。

　　“人们会因为价格选择你，但是会因为质量抛弃你。”当众多的中国轿车涌向海外市场的时候，这句话应该成为他们的警示铭言。-

　　企业自身的能力和资源短缺，都在制约着中国轿车在海外的发展。(朱琼/文)