最近一段时期，国内媒体关于大众汽车的负面报道连篇累牍。许多文章的标题甚至有些耸人听闻，什么 “大众汽车中国业务遭遇滑铁卢”、“大众汽车苦寻自救之道”、“大众汽车终于低下贵族头颅 ”、“ 大众为何兵败中国？”。看了这些文章，给人的感觉似乎德国大众汽车在中国已经到了穷途末路，果真如此吗？

　　客观来看，大众汽车在中国经营了二十多年，其核心竞争力并未丧失，竞争对手增多，市许场份额下降也属正常，出现暂时的困难不必大惊小怪。有理由相信，以德国高品质技术为支撑的大众汽车，能够度过暂时的难关，在中国汽车市场再现辉煌。

　　大众到底出了什么问题

　　德国大众是第一个获准进入中国的跨国汽车巨头。1982年大众与上海拖拉机汽车工业公司签订的组装合同揭开了中德在汽车领域合作的序幕。1985年中德合资的上海大众汽车有限公司正式成立，在中国投产桑塔纳轿车，从此掀起了中国汽车工业对外开放的高潮。1991年大众汽车集团进一步扩大在华合作，同年2月，大众与一汽的合资企业――一汽大众汽车有限公司在长春宣告成立，初期主要生产捷达轿车。

　　在相当长一段时间里，中国轿车市场，被南北两个大众生产的桑塔纳、捷达，以及东风汽车与雪铁龙合资公司生产的富康轿车，也就是大家所说的“老三样”所统治。上世纪九十年代初，大众汽车在中国市场的占有率高达90%。一款桑塔纳，独步中国车坛近20年。

　　在中国加入世贸组织的2001年之前，南北两个大众在中国轿车市场的占有率一直在50%以上，占据了“半壁江山”。由于汽车进入家庭的步伐极其艰难，大众在中国的发展也受到一定限制。2001年，中国轿车产量仅为69.5万辆，在全部汽车产量中所占比例不到30％。这一年，南北两个大众在中国的销量 为39.5万辆，市场占有率为56%。

　　2002年国内汽车产销出现“井喷”行情。当年汽车产量一举超过300万辆大关，达到325.1万辆，增长38.8％。轿车产量更是增长了52.84％，首次突破百万辆大关，达到106.24万辆。大众汽车在2002年的表现也十分亮丽，销量首次突破50万辆，达到51.3万辆,比上年增长了42.8%。

　　2003年，“井喷”行情得以持续。轿车增长令人吃惊。产量达到201.89万辆，销量达到197.16万辆，分别增长了83.25％和75.28％。2003年南北两个大众的表现也可圈可点。两个大众总共销售了69.4万辆轿车，占当年国产轿车35%的市场份额。

　　2004年5月开始，持续两年多的井喷行情戛然而止，随之而来的是此起彼伏的价格大战和长时间的市场低迷。虽然从全行业来看，轿车产销还是有所增长。但是由于竞争十分激烈 大众汽车在华产销量均出现滑坡。全年两个大众轿车销量为65.5万辆，比上年少了近4万辆。市场份额也从上年的35%下降到28%。今年一季度，这一颓势继续发展，南北两个大众的产销量继续大幅下滑，市场份额也跌到不足20%。

　　大众到底怎么了，出了什么问题？一位汽车界的权威人士分析认为，主要有四大原因，一是价格居高不下，影响了市场销售。而价格居高不下的主要原因是由于成本高，表现在零部件和管理成本高。　二是在推出新车型上出现失误，有些水土不服。三是对两个合资公司即南北两个大众缺乏资源整合， 产品互相重叠甚至竞争。四是在迅速变化的中国汽车市场，应变不足，显得有些不知所措。

　　即将离任的大众中国总裁雷斯能承认，大众花了太长的时间才认识到，必须对欧洲的车型进行适应中国国情的调整，推出外观和内饰上满足中国消费者需求的产品，并同时坚持大众产品的传统价值――对安全、质量、性能、排放标准的高要求。

　　用两年时间重振辉煌

　　2003年中国已经成为仅次于美国和德国的世界第三大汽车消费市场，有专家预计，2005年中国汽车需求将超过德国，2010年将超过1000万辆、2020年有望达到1700万辆。与美国的汽车消费市场规模相当。

　　如此大的潜在市场，对每一个汽车跨国巨头来说，都意味着巨大的商机。已经在中国辛勤耕耘了二十多年的德国大众，决不会任其在中国的业绩一路下滑。他们开始了一系列大动作，争取用两年时间重振辉煌。

　　大众的大动作首先是组织结构调整。出于对中国市场重要性的考虑，大众汽车将管理中国业务职能从德国总部转移到北京，使大众汽车中国中心成为一个名副其实的职能指挥中心。同时加快了高管人员本土化。

　　同时，大众汽车决定更加准确地定位大众汽车在中国的市场定位，提高销售能力，针对中国消费者的特殊需求对车型进行改进。

　　为了整合大众在中国的资源，大众中国今后将在车型投放、市场销售等方面加大对南北两个大众的协调，形成合力，提高竞争能力。

　　大众汽车集团中国执行副总裁张绥新说：“大众集团制定的中国战略核心之一是为我们的产品建立一个强大的销售与服务网络，同时将扩大在中国生产的车型品种并推出新车型。”除最近已经投放市场的奥迪 A6、帕萨特，大众集团在中国的两家合资企业一汽-大众和上海大众近两年还将有新产品投放市场。

　　经过20多年的发展，大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销商和服务网络，随着大众汽车金融业务在中国的开展以及“大众汽车驾驶新体验”培训项目的推出，大众汽车的服务更加全面，扩展到汽车贷款和驾驶培训等领域。　　

　　与其在中国的竞争对手相比较，大众汽车拥有四大优势。

　　一是品牌的知名度最高。桑塔纳、捷达、奥迪、波罗在中国几乎无人不知。在中国轿车单一品牌前10名中，大众占了4名。一汽大众生产的奥迪轿车在中高档公务车中一直占据着最大的市场份额。

　　二是生产规模大，目前南北两个大众的轿车生产规模依然名列全国第一。

　　三是拥有目前国内最大的经销商和服务网络。

　　四是市场保有量位居首位。从1984年至今，大众旗下各品牌的轿车在中国市场的销量超过400万辆，其中235万辆是2001年以后销出的。

　　　 　张绥新说，“大众在中国遇到了一些新问题，这个问题是市场环境变化带来的。我们需要调整自己。但是中国有句话，船小好掉头，现在大众在中国太庞大了，想调整自己，在短期内并不容易实现。”

　　张绥新认为，这项调整至少为期两年。要重现大众集团的辉煌，大众在中国还至少要调整两年。这项调整，既包括组织机构的调整，还有产品、销售以及奥运项目。

　　他说，大众的社会责任感是非常强烈的。大众曾经全力支持促成国内实现欧I排放，出钱给中国足球队引进外籍教练施拉普纳等。 还有2008年的北京奥运会。在张绥新看来，北京奥运会并不仅仅是大众汽车的一场“秀”，通过成为合作伙伴，“大众汽车希望能够实现自己的社会责任”。(原载：新华社《环球》杂志2005年第12期 作者：张毅)