最近，笔者在上海有急事招了一辆出租车，上车后，司机却不认路。笔者问其来上海有多少年，答曰20年。“那你为何对上海的路不熟，出租车营业执照又是怎么考出来的？”笔者禁不住十分奇怪。仔细一了解，方知是下岗工人，刚干出租车这一行，家又住在离市区较远的宝山，虽是上海人，实际上对上海并不了解。

　　由此我就联想到不少汽车跨国公司来中国已经很久，也在中国建立了合资企业，表面上看好像很了解中国了，其实还是不“认路”(熟悉)。

　　比如，最近一家著名的美国汽车公司在上海外滩3号举行超大型SUV全国上市活动，让车“破墙而入”(因为车子太大无法开进去)！内行人看不懂，这车与服装和画廊有什么关系，传递的又是怎样的生活方式(据悉，此地是专门供老外养眼之地，本地人问津很少)？再比如，某德国豪华房车借上海苏州河旧仓库做秀，又在黄浦江老码头摆谱，在老洋房里玩典雅。以为这就时尚和前卫了，总让人觉得这是一种对品牌的“乱解”，或肤浅的文化解读，陷入了品牌认同的误区，甚至是泥潭。

　　这样的“水土不服”现象并非偶然。最近华晨宝马公司新上任的总裁兼首席执行官施润博就意识到这一点，开始着手实施一项宝马品牌在中国的“文化救赎”计划，值得业内关注。说白了施润博所描绘的“中国战略线路图”的核心，无非就是寻找在中国的文化认同！对于宝马来说，既是对品牌的维护，也是品牌价值的提升，不失为一种颇具远见的举措。

　　众所周知，宝马在中国的知名度根本用不着再宣传，当下所缺的其实是中国文化上的认同。比如把宝马简单地归之于豪华车，不分车系、不分级别、不分用处地混为一谈。殊不知，从入门级的3系到豪华顶级的7系，从轿跑车到纯跑车，从敞蓬跑车到SUV，代表不同的价值取向，区别与定位落差很大，实际上是一个洋洋大观的“车系家族”，岂仅靠“豪华”二字就能囊括？

　　对于汽车刚开始普及的中国大陆市场来说，大多数人对豪华车的认知还比较模糊，即停留在身份、定位、炫耀等层面上， 尚未意识到这是生活方式的选择，是私人生活的“符号”。他们对豪华车的期望值又过高，很容易导致“砸奔驰”、“牛拉宝马”等过激行为。究其原因，不外乎品牌传播与消费者沟通不到位——笼统地说，是中外为文化差异所至；具体地讲，是品牌定位不清晰。

　　宝马在国外是“绅士车”，为何在国内就会成为某些人的“腐败车”？尽管大家都明白，这与宝马本身没有关联，但不等于说对品牌没有影响。 值得思考的是，用户是品牌传播最有效的载体之一，尤其在从众心理很有市场的中国大陆，一不小心，负面影响就会被放大。如果不加注意，就会“好事不出门，坏事传千里”。看来，对品牌的诠释和引导并非那么轻松和简单。

　　经济型轿车讲性价比，高档车讲品牌，这已成为车市的共识。那么，豪华车讲什么？ 这就仁者见仁，智者见智。施润博试图通过文化赞助活动和技术交流的方式，来诠释企业的宗旨和品牌的理念，并不是出于纯商业的急功近利，而是着眼于长远旨在文化与技术的融合，用更加亲和力的“中国化”方式间接地传递“宝马思想”、“宝马哲学”、“宝马精神”。

　　其实，这些活动对宝马本身并无直接的关联，但它所蕴藏的内涵则对品牌构成与支撑是不可或缺的重要元素。这并不是宝马一家“独创”，不少汽车跨国公司也想到了这一点，问题是品牌推广活动效果如何，不在规模大小、 砸钱多少、气派多大，而在于与中国文化的结合是否到位。

　　由此可见，任何强势品牌的背后，都有丰厚的历史文化积淀以及企业的实力做后盾。从这样一个角度来看，说豪华车卖的是文化并不为过，要在中国获得认同，只有在文化上找出路才是最佳选择。正如新加坡资政李光耀所说，“文化是一种软价值”，在高档汽车技术和性能以及品质越来越趋同化的今天，品牌竞争不就是在这种“差异化的软价值”上的博弈？(颜光明）