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成本价格:欧洲车心中永远的痛

http://www.sina.com.cn  2005年06月09日 10:10  中国青年报

  “哪里摔倒,就在哪里爬起来”,这句俗语用在标致汽车身上是比较贴切的,作为目前惟一一家两次进入中国汽车市场的跨国公司,标致表现出的不仅是勇气,而且也是智慧。标致品牌二度进入中国不到1年,不但抚平了历史的创伤,还树立了良好的品牌形象,开山之作307上市以来,单月平均销量超过4000辆,并保持了稳步上升的势头。

  但是去年中国汽车市场发生了重大变化,价格战烽火不断,欧系车与日韩系车,日子可谓冰火两重天。除了汇率因素外,还有什么因素使欧洲车子在中国市场竞争中处于不利形势?最近神龙汽车东风标致总经理窦赛尔和副总经理唐腾,与记者谈了欧洲车市场竞争中的一些苦恼,发表出来,供读者全面认识各车系的特点。

  标致车的品牌代价

  唐腾说,有人认为神龙公司发展速度太慢,这是因为欧系车的工业投入大。欧洲产品安全性能好,是因为它天生有一个安全因子。道路上表现出的安全性,体现的是欧洲车“以人为本”的理念。比如车身焊接要用机械手,不是因为欧洲人工费用贵,而是手工焊不能保证焊点的强度和均匀度。车子简单地通过碰撞试验并不难,但要保证道路上的安全,情况就复杂得多,因为引发道路事故的因素千差万别,难以预料,他把这比做“应试教育”和“素质教育”的区别。

  唐腾介绍说,近两年神龙公司投入60亿元,一是要实现产能翻番,从15万辆增加到30万辆,但更主要是“质”上的提高,要把制造水平提升一个层次。毕竟神龙公司是1992年成立的,10年后的今天,不仅整个汽车的工艺和以前不可同日而语,307和富康也不是一个时代的产品,要求不一样。

  东风雪铁龙为什么没有很快把量做大?唐腾说,成本是一个原因,很多部件还没有实现真正意义的国产化。另外工业上爬坡不能太快,网络建设、人员提高也有一个过程,“东风标致不追求没有质的扩张”。下半年国产化上去后,产量会增加。明年后雪铁龙的新产品和其他新产品都出来了,规模效益就能显现出来。

  PSA的任何工厂,都不同时生产很多车型,它最大的索绍工厂40万辆产量,也只生产三个车型。在神龙同时生产的产品太多了,有标致307,雪铁龙富康、爱丽舍赛纳毕加索等,马上还有更多的车型出来,他们希望能专业化一点,一个工厂生产一个平台的产品。神龙也有这种考虑,但这涉及到投资,东风财力有限,大量投入力不从心。所以PSA的战略受到一些制约。

  目前标致品牌中国销量在全球销量中比例很小,但是PSA在中国的长远战略期望值很高,希望在中国能够做得很大。东风公司在“做大与做强”之间,首先考虑是做强。唐腾说,2004年东风的盈利不错,PSA在欧美的盈利也是非常好的。

  他承认这两年的确是神龙的“波谷”,一是后续产品的引进和产能翻番需要大量投入,二是全面推行新的会计制度,把以往隐形亏损公开了。要消化以前的隐形亏损,又要背上后面投入的负担,所有成本都摊在这两年,日子就比较苦。到明年可能有三个新车型出来,以后每年至少有一个新产品出来,后面的日子会好过。刘卫东总经理认为,只要对企业长期发展有好处,该怎么办就怎么办。

  私人购车越来越重视品牌

  窦赛尔说,标致这次进入中国,是推出一个新产品,创立一个新品牌,建立一套全新的商务组织,“同时做好这三件事是个创举,也非常困难,但计划都按时完成了”。唐腾也认为,307上市不只是推一个新车型,而是东风标致品牌的首次亮相。他们的营销战略不仅是卖车,而是经营好东风标致的品牌,建立一个高素质团队。标致进到中国后就叫东风标致,唐腾对此颇感自豪:“树立这个概念是挺了不起的,其他很多品牌并不是这样,都是纯粹的国外品牌。”

  307是去年9月份开始交付,而下半年汽车市场很严峻,有点儿生不逢时。唐腾说,年底调价补偿,开始只是考虑启动市场,建立消费者的信心,但结果消费者感到东风标致是值得信赖的,把品牌形象树立起来了。有业内人士说,现在北京满大街跑的都是北京现代的产品,但是大家除了知道韩国车便宜外,品牌形象是什么?东风标致是在反其道而行之。

  唐腾说,塑造品牌是一个系统工程,首先要有好的产品,要有几个产品支撑,一个产品不能包含品牌的所有特质。然后是靠网络,靠营销团队的市场行为。“消费者是通过网络认识品牌的”,所以去年他们花了很大精力,建造和品牌形象一致的“蓝盒子”网络。

  窦赛尔认为,现在汽车消费者越来越年轻,也越来越挑剔。在欧洲,年轻人一般不是马上买新车,而是先买二手车,但在中国70%左右的人是一上来就买新车。“做市场营销就要先考虑到这些,证明我们是尊重他们的。”窦赛尔说。

  唐腾认为,标致在世界上是一个很有影响力的品牌,现在中国市场销售也挺好,库存几乎是零。窦赛尔说:“现在没有库存的汽车品牌并不多,所以说我们的进展比较顺利,我们对此很满意”,“我们不想走得太快,品牌形象还要继续提升,服务质量也要进一步提高”。

  他们表示对今后的销售并不担心,因为已经有一个很好的品牌形象,而私人购车对品牌越来越重视。“一旦产量上来后,成本得到控制,销量就会很快上升”。唐腾介绍,现在国内跟307直接竞争的是两类车型,一种是2.0升排量,一种是1.6升排量。两个消费群体诉求不同,2.0升的消费群体更关心性能和配置,不太在意价格。而1.6升的消费群体比较关心价格,“欧系车不具备成本价格优势,这一点在中国现阶段却特别重要,一直是欧洲产品心中的痛”。

  竞争是一种汽车文化

  去年以来,中国汽车市场发生了很大变化,但窦赛尔表示,标致对中国市场总体看法一直没有改变,觉得增长潜力很大,市场依然处于良性状况,而且未来5至10年还会继续增长。

  唐腾认为,现在国内汽车市场的竞争,已不再局限在整车制造环节,而是整个产业链的竞争,是欧、美、日、韩的工业体系在竞争。欧美日韩公司都带来了大量零部件供应商,涉及范围很广,从技术到背后的文化。

  窦赛尔说,竞争是一种汽车文化,PSA在欧洲市场有很多竞争对手,但这几年推行平台战略,成本费用得到很好控制,取得了很大成功。现在PSA在中国也推行平台战略,用平台战略就可以生产出技术含量很高、价格相对有竞争力的产品,比如307,是一个很新的车,今年年底还要推出206,保证有一个持续发展的完善产品系列。

  窦赛尔认为,跨国公司想在中国市场取得成功,首先要有一个很好的合作伙伴,有一个长远的战略,不能是短期行为。还要生产出优质产品,提供优质服务。窦赛尔说,我们这一次很幸运,合作伙伴很不错,PSA对合作伙伴很满意。毫无疑问,PSA在中国的发展战略和财务情况比一些集团要好,完全符合PSA自己的目标计划。其他集团有他们的发展战略,PSA也有自己的发展战略。窦赛尔一再重申PSA没有再找其他合作伙伴的打算,“现在各种传言都有,但是传言相互矛盾,所以不能听信传言。”

  对标致在中国市场上所处的态势,窦赛尔表示,他不会为竞争品牌做广告,也不想评价其他品牌的做法,但也不会忽视竞争对手在做什么。他认为市场上的竞争不完全像下棋,棋盘上有士兵和国王,但是却没有客户。他们主要考虑的是客户,推出一个产品就希望他们了解,也想了解他们对产品有什么希望,能给客户提供什么。

  标致雪铁龙的核心竞争力,是内在的技术含量,唐腾说:“一般讲配置,你有我也有,但技术含量不同”。比如安全带大家都有,标致的有预张紧装置,撞车时会自动绷紧;发动机引擎盖上的折叠槽,遇撞引擎盖会折起来,减小撞击力;还有主动安全隔脚板,虽然是个小东西,撞车时自动缩回来,能保证驾乘人员腿部安全,是世界锦标拉力赛使用的技术。窦赛尔说,这些特质消费者看不见,但又非常重要。“连这些细节标致车都考虑到了,还担心其他问题吗?”唐腾显得很自豪。

  “这些配置都是要花钱的,而且不能减少,这是欧洲车和日韩车设计理念不同的地方,但是在特别看重价格的消费群体中,这就不是优势”,唐腾又显得有些无奈。(本报记者 程远)

(编辑:赵焕)
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