如果问起开宝马的人，BMW是什么意思，相信没有多少人能回答得出来，不过，许多人却愿意为BMW的所谓品牌价值付出高昂的金钱。如果你说奥迪A4不是豪华轿车，相信没有多少人会认可，不过，还是有人愿意支付高于国际价格近2倍的价格购买。冤枉买单已成为汽车高档消费中的普遍现象。

　　按照国际惯例，豪华轿车必须同时具备以下4方面的豪华特质：超长的车身、极至的动力、苛刻的安全性、近乎奢侈舒适。以此标准，目前国内市场上出现的所谓豪华轿车有近一半将被排除在外，包括我们熟悉的奥迪、皇冠、荣御、天籁等，而真正意义上的豪华轿车包括：英国的本特利、美洲虎；雪铁龙C6；德国的奔驰S级、宝马7系列、保时捷；瑞典的沃尔沃S90；意大利的法拉利；美国的凯迪拉克、林肯；日本丰田的凌志400等。之所以在他们前面都加上国籍，是因为真正的豪华车其实也是这个国家工业发达水平的集中体现，豪华车也是生产国引以为荣的蕴涵了本国民族文化的产物。

　　2005年5月25日，韩国现代百年世纪EQUUS正式登陆中国，这款身长5.39米，配备了4.5L排量的V8发动机，并号称能满足你所有乘驾需求的轿车，包含了众多世界汽车领域的先进功能，代表了韩国造车工业的最高水准。它标志着韩国汽车正式加入世界豪华汽车市场的竞争。

　　购买豪华轿车的群体或许认为速度和空间这样切实的品质不如品牌在社会上的认同价值来得重要，花大把的金钱，人们消费豪华车更像是豪华车在消费人们。反正没有人会为自己说不出这些所谓的文化意义而惭愧。要是说他们是拿了大把的金钱换回一个冤大头的名声，人家可能会反击你：做冤大头，也是要有资本的。

　　与奔驰S级和宝马7系相比较，百年世纪无论从空间大小、动力性能还是安全设施、内部装备等等方面都并不逊于S350和730Li。而其价格最贵也不过对手的2／3，原因在哪？说豪车消费者是只求最贵，不求最好显然过于苛刻，但正是一种不怕做冤大头的心态成就了进口豪华车在中国能卖国外市场价的2倍甚至更高。奔驰和宝马已经成为中国消费者约定俗成的有关财富的符号。品牌销售店耗资庞大的投资规模，高昂的人力成本，这些除了转嫁给消费者外，经营者还能靠什么获得利润？一辆车被赋予过多的附加价值，不难计算，消费这辆车的时候从腰包里掏出的钱，又能有多少真正体现在自己身上。正因为购买者不计成本的付出，所谓的“品牌”早就超越了它所应该具有的价值。正是消费“品牌价值”这句虚空的托辞，才导致豪华车价格虚高不下。