豪华车，对厂家而言是标杆、是旗帜、是品牌象征和文化代表。近年来，随着中国经济的快速增长，德系、日系、美系豪华车该来的都已悉数到场。它们中有的是声名赫赫的“大牌”、有的是“似曾相似燕归来”、有的则是“新贵”，不知不觉中，各式豪车已开始随处可见地融入人们的生活。

　　当销量与品牌成为矛盾

　　上个世纪，保时捷公司为扩大市场份额，曾有意推出“平民版”的跑车，结果招来大批老客户反对，理由很简单：选择你的车原因之一就是图个与众不同的身份象征，如果满街都是的话，还有什么意义？我们还看到，今年初，为赢得更多市场份额和热爱高档车的客户，宝马、奥迪大张旗鼓地发动降价促销攻势。自然，降价促销的努力是有收效的，销售数量的上升使得宝马在中国的市场保有量大大超越许多其他高档品牌。但是令他们始料未及的是，随之又出现了新的跌宕：很多消费者认为，车卖得多了，宝马的品牌含金量不再那么足了。

　　豪华车，有价无市是无法正常运转的。但当豪华车真的从神坛上走下来，铸刻在车头的骄傲标志似乎也开始褪去原有的光芒。一边是走着高档路线的品牌，一边是渴望大幅飙升的销售数字，这是否真的是一对难解的矛盾？推出一款豪华车型不难，但打造一个豪华车品牌就难。以奥迪为例，A8绝对是一款出色的豪华车，但奥迪品牌不是豪华车品牌。奔驰既有豪华轿车，也有面包车，甚至越野卡车，但奔驰品牌可称豪华车品牌……中国用户一些微妙的消费心理也许使许多厂商颇为费解。

　　品牌三大支点：品质、网络和服务

　　当中国消费者对奔驰、奥迪和宝马开始有点审美疲劳的时候，捷豹来了、凯迪拉克、林肯来了……它们的出现让人们眼前一亮。然而，满足人们个性化需求是一个方面，这些新入的豪华车型要在不断提升销量的同时维护其固有的豪华品牌，却决非易事。对于豪华车，消费者更加看重其性能品质以外的附加价值。以捷豹为例，虽然捷豹不像德国车那般畅行于全球市场，但在仰仗其近百年历史的文化沉淀，定位至尊的同时又调整到适度的年轻化、时尚化，来充分迎合中国市场中的消费“新贵”。这是其为什么进入中国仅一年就取得如此好的销售业绩的重要原因。

　　豪华车品牌的竞争，同时也是豪华服务的竞争。对顾客的重视，代表着厂家对市场的重视。像出现在武汉的“砸大奔”事件，在“顾客永远是对的”这一真理面前，只能说是错在厂家。而捷豹、路虎等高端品牌甫一进入市场即推行3年／10万公里的保修政策，一时成为豪华车行业标杆。

　　卖豪华车不是在卖豪华车本身，更大程度上是推销一种社会和文化的价值观。捷豹销量一路走高，其经销商在维护产品形象和顾客忠诚方面功不可没。刚进入中国市场的时候，捷豹既没有那些欧洲豪车的知名度，也没有广泛的经销商网络。为打开市场，捷豹的方针是要使顾客从购车过程中的每一个环节都能领略到捷豹作为豪华车所应有的地位。其经销商中汽南方为客户提供了种种方便、体贴的服务。4月底在深建成占地1.2万平方米的“瑞典VOLVO、英国路虎、英国捷豹中国区域分销管理总部暨营销服务及技术培训基地”，更是使其营销服务管理及技术培训水平更上了一个新的台阶。

　　未来豪车市场，品牌论英雄

　　政策衔接、准入门槛变高及国产车升级加速等因素的影响使得当前豪华车市场增速放缓，那么，如何提升品牌含金量和品牌忠诚度，无疑是各家厂商下一步要下苦功去做的事。豪华车最讲究的是品牌深度与厚度，一款没有底蕴的“高档车”，无论在产品层面上做得如何了得，都难以真正抓住消费者的心。还有一点可以肯定的是，中国人的各项素质也在随着经济发展的脚步而发展，如果还想打着“发达国家的价格、第三世界的服务”这样的算盘在中国赚钱，恐怕是越来越难了。

　　当前中国豪车领域，品牌格局未成定局，消费者对豪华车品牌的心理定位也还处在成型阶段，认知度、美誉度未最终形成，豪华车在中国汽车市场尚蕴藏巨大的潜力。另外，豪华车品牌的客户大多会根据自身的身份、性格、文化等选择相应的品牌，忠实性较高，所以，宣扬品牌文化、渗透品牌内涵，并根植于此培育市场才是豪华车品牌的竞争之路。只有真正打造自己的品牌形象的厂商，才能最终打下一片江山。

　　作者:深圳商报记者潘杨