热闹的上海国际车展，尤如一场异彩纷呈的品牌大戏。

　　借助车型展示、现场新闻发布和令人眼花缭乱的表演，每个汽车企业都想尽办法展示和树立自己的品牌形象。国内汽车市场经历了从“井喷”式暴发到平稳增长的曲折之后，越来越多的汽车企业开始把营销工作的重心，从销售产品提升到建立品牌上。生产国际品牌的合资企业，试图借助在国际上已经建立起来的知名形象影响中国市场。那些拥有自主品牌的企业，通过多年的努力和技术积累，其品牌知名度和市场认可程度也不断提升。

　　但哪些品牌能在未来激烈的市场竞争中生存和发展，目前还是个未知数。由于产品技术、质量、服务和网络等方面的差距，国内汽车企业在品牌塑造方面还有许多“作业”要做，真正被消费者所认可的汽车品牌为数并不多。最近公布的多项调查数据都显示，中国汽车消费者的品牌忠诚度还非常低，品牌因素对消费者购车的影响力不仅没有上升，反而有所下降。

　　为什么会出现这种现象？笔者认为，一个重要的原因就是，一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上进入了误区，往往是就品牌而做品牌，仅仅把品牌推广的重点放在了提高知名度上，缺乏战略考虑，忽视了对品牌内涵的有效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究。同时，一些企业针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建立工作，也不完全到位。

　　品牌是产品质量和服务的保证，是体现物质及情感价值的承诺，也是经过消费者体验后建立起来的对产品的信任。一个具有生命力的品牌，其支撑点不仅是知名度，更关键的是消费者对品牌的忠诚度。在产品日益同质化的市场环境下，品牌的重要作用之一就是区分市场，形成差异化的竞争优势。借助品牌的力量，企业可以实现引导用户行为、团结优秀的合作者、超越竞争对手的目的。而这些目标，显然不是仅靠品牌知名度就能够达到的，还需要品牌的影响力、美誉度及忠诚度。

　　产品可以模仿，但品牌却无法复制，因为品牌存在于消费者的心目中。品牌只有被消费者接受并选择，企业的最终目标才能实现。当今的中国汽车市场，双向互动营销关系已经取代了传统的单向营销关系。如何经营双向互动的品牌关系，成为企业面临的新课题。而公司如何创造、维护和发展其品牌关系，将决定品牌价值的高与低、优与劣。对企业而言，最为重要的是为消费者提供切实、持久的品牌价值。

　　品牌本身并不代表产品“优秀”与否，品牌是企业选择进入市场和取得市场的方式。塑造品牌，需要企业在营销整体战略中系统考虑，需要长久耐力和坚持不懈的努力。知名度可以短期策划出来，而客户的信任和忠诚则需要日积月累。两年前，由于市场对汽车的需求大大高于生产能力，每一种汽车产品都有较好的销路，这样造成了一些浮躁心态。市场增势的放缓，使曾经被掩盖的一些问题暴露出来。随着时间的推移，这些问题不仅没有在品牌知名度提高时自动消失，相反，不少车型由于产品质量或服务方面的问题给消费者留下了不好的口碑。尽管其中的大多数产品去年以来有了明显的改进，生产厂家也利用广告等有针对性地进行了大量宣传，但消费者就是不买账，形成品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。

　　得到消费者的认可，形成真正的品牌，必须时刻了解消费者的需求。品牌内涵的推广、渠道的拓展，要随着消费需求和环境的变化而变化。只有针对中国汽车市场的多元性和特殊性，实现品牌和渠道的有机结合，加强创新，把握好每一个细节，企业才能在竞争中取胜并保持主动。(辛 宁)