德国队昨日不再

　　阵容推介

　　奥迪的公关主管当着德国世界杯赛组委会主席贝肯鲍尔的面毫不留情地批评德国足球：“他们也会赢，当然是自己和自己踢的时候。”现在，德国汽车自己也在经历着昔日豪门、今朝折戟的磨难，能不能突破文化中固有的羁绊，中国市场的份额最能说明问题。

　　大众、奥迪、宝马作为已经在中国量产的品牌目前总共占据着乘用车市场27%、1%和0.5%的份额，也就是说在德、美、日车型三分中国车市天下之时，德式战车仍占据最大比重，这既反映了合资早的历史现实，也反映了中国消费市场的认同趋势。德国队最强大的攻击力，在于资金后防和研发中场，但是在产品适应性和营销实力上，大众仍有缺陷，奥迪略强、宝马居次。

　　要想压制住蒸蒸日上的日本队，野心勃勃的美国队以及其他强手，德国队必须做的一件事就是要明白“昨日不再，重头再来”的道理。

　　奔驰：前锋

　　作为豪华车品牌头号人物的奔驰是德式豪华阵容的一面旗帜，它是梅赛德斯的女性化名字和卡尔本茨发动机流淌的阳刚动感结合出的传奇。但是这些都只能说明过去，任何一个到中国来的豪华品牌都要面对重新认识的过程，在宝马和奥迪进行价格大战的时候，国产化的奔驰很难自决于不断降价的漩涡。下半年投产的奔驰C和E直接对手就是宝马5系，但目前并没有形成清晰品牌观和消费忠诚度的中国消费者，仍然会把C级车与宝马3，甚至新奥迪A6、皇冠等品牌放在一起，进口的沃尔沃、雷克萨斯和新捷豹也要从中分一杯羹。奔驰既不可能重现奥迪A6当初每月销售递增超过100%的奇迹，市场也不大可能允许它重走宝马高开低走夺市场份额的步骤，奔驰只能力图平稳地一步步占领市场。必须说明的是，这个前锋并不是上演“帽子戏法”的进球高手，能够压过宝马就算它成功。

　　奥迪：前锋

　　奥迪是一道天然的屏障，但并不是站在那里等待别人进攻，而是采用典型的以攻为守战术。在对攻战中，奥迪品牌最能体现优势，它就怕你不打。

　　当豪华车市场整体下滑时，只有奥迪的国产化部件配套水平能够支撑降价，而当经销商叫苦时，它又能允许其迅速把价格涨上来。宝马降价打压了中级车，不过奥迪新产品销售在即，又有了继续降价的理由。但奥迪因势利导的作战方式的确不像传统德式战法，它在制造环节上不妥协，但在销售上为保住市场份额增长，还是能根据中方的要求随时调整战术。新奥迪A6的导入又将给刚刚入市的皇冠、雷克萨斯和沃尔沃制造麻烦，对手们好像只能抓住奥迪的失误和喘息的空隙，利用迅速进攻、打了就跑的蘑菇战术来偷取市场份额。

　　大众：中场

　　大众正面临着这样一个难题，经历20年的辉煌，如今中国业务却对它亮起了黄灯。今年前两个月，其在华汽车销量同比再次下降。两年前，大众汽车在华销量超出了德国本土，大众汽车至少有20%的营业利润来自中国市场。大众计划在未来两年内将全球销量提高20%，其增量的一半要在中国实现。现在大众要“全力以赴”地调整中国战略，努力打一场翻身仗。从去年全年的战绩分析，大众仍然是中国第一轿车品牌。尽管年初被打到第九、第十，但是从整体实力分析，随着新波罗以及更新款中级车的上市，大众仍能凭借其强大的品牌号召力站住脚。巨人摔跤并不可怕，只要它知道是怎么摔的。

　　宝马：后卫

　　宝马可谓是德式技术的集大成者，其7000名技术研发人员的数量比一部车子的焊接点还要多，它的产品优势和品牌形象吸引着中国市场。降价后的宝马3系让中国消费者产生了从来没有过的接近感，人们似乎忘记了进口宝马曾经拥有的价位差和高返利点，宽容的人们不仅原谅了宝马的转变，而且迅速地投入了降价后的新车怀抱。由于宝马新6系和新7系仍占据着进口同档次车型的第一位，宝马可能是在私人购买市场销售业绩上最接近奥迪的选手。但在公务车市场，政府的大单可能不敢向奥迪以外的品牌伸出橄榄枝，宝马想尽了一切办法，目前也只能在奥迪甚至皇冠的后面忍一忍。

　　法国队卷土重来

　　阵容推介

　　外形时尚、配置人性，这就是法国车的特征，但以雷诺、雪铁龙和标致组成的法国车系在全世界市场上的表现却并不突出。在美国市场上几乎见不到一辆法国车，因为它不如德国车有名气、有力量，不如日本车便宜、省油，甚至不如意大利车浪漫、高贵。但法国车在中国市场上却拥有忠诚的用户，这是富康先行带来的好运。在今年一季度的销售榜上，富康仍然是神龙产品线上卖的最好的车，其他新车都还没有达到这样的成绩。现在，法国队最需要做的事只有一件：集中精神。过去法国企业并没有把中国市场放在和欧洲同样重要的位置上，这一点显然不如德国人做的好。吃亏的法国车从标致开始发力了，307、C5、206，所有产品都在排队等待上场。喜欢法国车的消费者说：“求求你，别再追求个性化了。”法国队必须认真地研究中国市场大多数消费者的需求，必须认真解决生产成本的瓶颈，必须树立自信：“你看，307不是卖的很好吗？”

　　标致：前锋

　　玛格丽特之花傲放在法国平原上，它是PSA标致-雪铁龙集团的平台战略之一，即一个产品如307可以变化出五款车(三厢4P、两厢五门、旅行车SW、轿跑车CC和敞篷车)。尽管这朵花不像普罗旺斯的薰衣草那样有名，但是在汽车界这种以“5”为标志的阵型却是集约化的代表。标致的特点是高贵典雅，和充满浪漫与运动感的雪铁龙相比，具有斯特拉斯堡血统的标致更接近传统德国车。以德国车的标准再加上法国车的外形和内饰设计，以及超前的技术应用，这将成为标致车型在中国市场上冲击更多市场份额的宣传基调。标志307不仅仅长得漂亮，而且也有内涵。

　　雷诺：后卫

　　雷诺风景曾经在北京进口车市场风靡一时，中国消费者对雷诺品牌不应该陌生。但是现在，它的梅甘娜却只能以日产的品牌导入中国生产，这是为什么？因为雷诺-日产是战略联盟，因为雷诺的CEO是从日产公司平调来的奇才——卡洛斯·戈恩。但这些都只是表面的答案。雷诺在中国的第一个项目湖北三江塔菲克垮了，国家发改委希望雷诺先把这个烂摊子收拾干净，再去广州与新郎东风成婚。于是，雷诺发动机设在广州，而梅甘娜只能在武汉生产。希望这支队伍能早日摆脱从前的债务阴影，给中国市场一个全新的雷诺品牌形象。雷诺的出现有三个意义：一是普通轿车和中级车市场将出现一位新的市场份额争夺者；二是中国市场将迎来最后一批合资生产的技术资源；三是东风雷诺将是中国汽车界首例合资双方都是国营企业的轿车厂。

　　美国队外援上座

　　阵容推介

　　在美国人的传统概念里，汽车就是房车，它是生活的延伸。1000公里以内应该采用的交通工具只有汽车，为了油老虎式的美国车，美国人甚至创造了无处不在的汽车旅馆和随处可见的加油站。但是高耗油的美国车在20世纪70年代遇到了挑战，尽管今天美国FREEWAY(高速公路)上疾驰的仍然是全尺寸的皮卡、大号的SUV，但以佳美、雅阁为代表的日本车已经取代了美系车的地位。在中国，美国人非常清楚过于美利坚化的产品肯定是没有市场的，所以他们把赚钱和占领市场份额放在了第一位。别克被赋予了“天人合一”的中国文化内涵；蒙迪欧套上了德国工艺的烙印。今日的美国车系已经不再只具有热狗与可口可乐的香气，他们是一支名副其实的杂牌队伍，只要给他们机会，他们就可以创造奇迹。但是任何一次成功的射门，观众“GOAL”(进球)的欢呼声大多是献给欧宝和富士这些球员的。

　　通用：前锋

　　在中国市场上，通用无疑是最具攻击力的典型前锋。本土化的运作以及与合作伙伴的紧密配合，让通用首先占据天时地利人和的优势。有着“中国汽车业营销教父”盛名的上海通用，在美国通用的支持下，组建了凯迪拉克、别克和雪佛兰“三驾马车”的凌厉攻势组合。从今年一季度销售数据来看，通用在中级车以及紧凑型轿车这两类细分市场占据的比重在加大，而上海通用适时引进雪佛兰品牌，也意图在细分市场上再抢占一块地盘，并最终“称王称霸”。为实现这一目标，上海通用将投资2.24亿美元对东岳生产基地进行年产10万辆扩能项目改造，今年在国内建立150家雪佛兰品牌专卖店，未来将有八款新车陆续下线，这些都标志着上海通用吹响了大举进攻中国市场的号角。

　　福特：前卫

　　20世纪80年代前期就进入中国市场的福特被很多人认为是“起个大早赶个晚集”，但小福特去年访华时却放话：“在中国汽车市场的竞争就好比一场马拉松，十年不一定能见分晓。”“福特有足够的信心和耐力跑下去。”如今看来，立足南昌、退居偏安的福特在重庆站稳了脚跟后，开始大举进军南京，从2004年最佳车型蒙迪欧，到沃尔沃，再到捷豹，福特产品线越来越丰满。福特的举动给人以置于死地而后生的感觉。在本届上海国际车展上，福特汽车公司将携手旗下著名品牌福特(Ford)、林肯(Lincoln)、沃尔沃、路虎(Land Rover)、捷豹(Jaguar)及合作伙伴马自达(Mazda)汽车公司联袂登场。此举意味着福特已经发出信号：要从之前的防守位势转变成一个具有极强攻击力的“影子杀手”。

　　戴-克：中场

　　之前对北京吉普“廉颇老矣，尚能饭否”的担忧曾让戴姆勒-克莱斯勒下定决心更换上场参战的选手，这一次最佳队员“奔驰”的上阵没有让观众失望。但是能否凭借一个优秀选手的到来，达到翻转队形、后来居上的目的，这是戴-克在中国市场上最需要考虑的问题。最近一系列临阵换将的举动将让人难以看清楚戴-克在中国市场的下一步走势。但是依托在中国合作对象北汽集团的强大实力，以及良好的政府资源，加上奔驰在中国的名望，戴-克至少应该在中场留有一席之地。

　　沃尔沃：自由人

　　沃尔沃，世界上最安全的车。如果我们只强调这一句，沃尔沃很可能永远是一个板凳队员，因为它在需要综合实力的汽车世界里不可能拿到大份额，充其量是个边缘化的个性品牌，但沃尔沃没有这样做。S40的内饰比法国队和日本队都要新潮得多，发动机的动力表现一点也不弱于德国产品。现在，它已经可以从S40到XC90的宽广产品线上出击，占领每一个可能的细分市场份额。但欧元的升值和美元中期贬值的压力仍然强大，纯进口的战略过去只有它和奔驰在用，理由也只有市场规模不大这一条。现在，连奔驰这样的豪华品牌都实现了本土化，站在外围进攻的沃尔沃空间正在缩小，依托东家福特进入中国只是一个时间的问题。只有这样做它才能以低廉的成本更快地占领市场，否则光靠进口车一点点地挤占市场，必然影响它增量的速度和赚钱的时机。

　　中国队艰难突围

　　阵容推介

　　中国队的迫切任务就是“走在大路上”。在国际球队忙于跑马圈地、奋力厮杀的战场上，中国队正在苦苦支撑自主品牌的仅有局面。

　　虽然中国占有东道主的身份，但却没有能力改变跑龙套的地位。2004年，市场上排名前五的企业占据了中国整体汽车市场50%的销量，而这些全部都是合资企业。当初“用市场换技术”的美好愿望被现实无情地打碎了。

　　作为中国汽车市场的主力军，上汽、一汽、东风三大合资企业集团无一不在面临着如何走出外方控制的困境。而要真正实现突围，首先要加大的就是自主研发能力。对奇瑞、吉利等中国二线企业来说，他们是在合资企业的挤压下才赢得了一点点国内市场的生存空间。当然，还要面临资金、成本和品牌的挑战。

　　令人欣喜的是，我们已经看到了上汽一系列令人眼花缭乱的海外收购行动。另外，政策方面也在极力表示支持。商务部已明确提出支持汽车研发的方案：第一，属于共性技术的基础研究由国家出资，采取市场化运作的方式加大汽车关键技术、电动汽车技术、清洁能源汽车技术等研究开发的支持力度。第二，对于企业通过自主研发而获得自主知识产权的汽车产品，可在生产阶段给予减免税的优惠。在销售阶段采用直接对消费者减免税的方式，鼓励消费者购买和使用，为拥有自主知识产权企业和产品创造良好的市场环境，从而逐步提高汽车产业的综合竞争能力。

　　2004年，由于中国整车制造企业加大了产品的开发力度，不但削弱了进口车对国内汽车市场的冲击，而且也开始了试探性的向海外延展战线。2004年汽车出口量已达到257981辆，吉利、奇瑞等国产汽车在中东和南美市场已占有了一定的份额。尽管这些对中国队来讲，还仅仅是一个开始，但无疑会对全球汽车零件市场和产业的结构带来巨大的改变。

　　上汽：前锋

　　作为技术性前锋的代表，上汽从不缺少灵性，闪转腾挪之间往往有四两拨千斤的奇效。从去年到现在，短短的半年时间内，屡屡上演了收购兼并海外企业的经典大戏，足见其防守反击的功力。作为前锋，上汽的最大特点是能够及时把握战机，但过快的速度也恰恰又是自己的命门所在，因为，一不小心就可能落入对手的“造越位”陷阱。所以摆在上汽面前最大的困惑似乎是自己该如何加强系统吸收消化能力，然后再去摧城拔寨。此次，以东道主的身份出场，上汽的人气问题应该不在话下，但大手笔下是否会有良好表现，值得期待。

　　一汽：强力前锋

　　作为中国汽车业的领军人物，汽车制造业的长子，一汽没有理由不冲锋在前。随着年销量突破100万辆，一汽在产能上显然已经具备了一个强力前锋的硬朗体魄。随着技术的逐渐成型，一汽希望能够抛开外援的控制，在自主品牌上做足文章，红旗是一面旗帜，如何保证其屹立不倒，并插向对方的城头，一汽中国队主力球员的身份和中国队的形象拉升在此一举。

　　东风：中场

　　作为衔接前后场的核心，东风的中场调度能力至关重要。所谓进可攻，退可守，东风除了在卡车市场上具有足够的底气外，在乘用车市场上，东风依然需要有把战火燃烧到对方半场去的勇气。当然，如果再加上一脚贝克汉姆式的漂亮任意球就更完美了。

　　奇瑞：后卫

　　在经受了无数次洋枪洋炮的轮番冲击后，依然健康成长的奇瑞，理所应当成为中国队坚强后卫。当然要真正把住后场，单靠QQ的肩膀显然不够，千方百计地拉长产品线，扩大产能是奇瑞的当务之急。当然，多生的同时，奇瑞还要走优生之路。

　　吉利：后卫

　　尽管李书福总是希望以一个冲锋者的角色走在队伍的最前面，但现实是吉利目前还不具备这样的底蕴。对于吉利来说，现在最需要练的还是防守战术，研究一下怎样减小被竞争对手突破的局面。成本的暴涨、利润的摊薄使得本就单薄的身子骨越发脆弱，要想成为中国队的后防，产能的扩大和内功的修炼尤为重要。

　　华晨：中场

　　在经历了相当长时间的动荡期后，华晨的天空正在逐渐放晴。眼下，它最迫切需要解决的问题还是如何摆正心态，厚积薄发。之所以选择华晨作为中国队的后防，一方面是因为中国队防守反击的任务依然艰巨，另一方面，还在于华晨拥有相对深厚的战备功底。除了华晨金杯，中华品牌也渐渐有了人气，由M1到M2的提升，不仅表现在外观上，更体现了内功的增进。

　　日本队动物凶猛

　　阵容推介

　　足球场上欧美领先，日本队作为亚洲的代表正在悄悄跟上。如今，当初以欧美为先驱的汽车产业也在出现类似情况，不知不觉间日系汽车产品不仅在美国市场上占据了三分之二的份额，而且已经跑满了中国的大街小巷。

　　相较欧洲队和美国队，日本队在中国的起步有点晚。日系车目前在国内最成功的汽车合资企业可能要数广州本田。当初，广州本田以11.6亿元人民币的注册资本参战，不仅难望已在中国耕耘多年的德国大众的项背，就连只比它早成立一年时间的上海通用，当时也没把它放在眼里。上海通用当年一口气就砸下15.2亿美元的投资，而广州本田却还在面对广州标致留下的烂摊子。

　　不过，日本队的动作之快，却着实令很多人包括竞争对手始料不及。目前，不仅广州本田已跻身国内汽车企业四强之列，而且，一汽丰田、东风日产、广州丰田、一汽马自达、东风本田、海南马自达等一系列日系汽车合资企业纷纷落户中国，摆下与欧美竞争对手一决雌雄的阵势。从全国乘用车品牌的大盘位势上看：今年元月日系车或源于日系车技术的国产品牌共有6个(夏利、花冠、飞度、雅阁、奥拓、天籁)挤入前十五位，总份额达到25.51%，每四辆国产汽车中，就有一辆日系车。

　　客观地说，日系汽车企业能在中国快速渗透，与他们的产品此前在中国的影响力不无关系。在中国生产轿车之前，本田的摩托车(包括盗版的)就已经在中国挣足了声望。丰田的皇冠也曾在二十多年的时间里风靡中国。同样，日产的蓝鸟、风度和本田的雅阁、思域，当年通过各种渠道——包括走私，早已进入中国市场并赢得了不错的口碑。有了这些前期润滑，日系车得以快速大行其道。

　　不过，日系车的野心不会只局限在吃老本上。看看日系车在中国的布局：以广州为中心，日系车先后布下了广州本田、本田出口基地、东风日产、广州丰田、海南马自达、东南、长丰、东风本田等一系列棋子。日系车抱团儿华南当然不是为了偏安一隅，而是意在通过产业链的集聚效应降低零部件的采购成本，最终在全国获得竞争优势。

　　本田：前锋

　　作为日本队拓展全球市场的先驱，本田总能在不被看好的情况下杀出一条血路，如果说北京现代是一匹人气不断飙升的黑马，广本则是稳居第一集团的潜龙。广州本田的成功不仅让本田在中国如鱼得水，也让整个日本队坚定了取得中国赛场胜利的决心。下一步，在中国将拥有50多万辆产能的本田，需要证明的是如何将成功经验进行复制。面对种种突发事件和新增压力的考验，本田恐怕不能总吃老本，它需要寻求新的竞争力突破口。

　　日产：中场

　　卡洛斯·戈恩不仅让日产起死回生，更为其制订了野心勃勃的全球扩张计划。从参与缔造中国最大的汽车合资企业东风有限到推动其整合郑州日产，日产的中国计划正在逐步推进。不仅如此，通过日产前期铺路，戈恩的东家雷诺也已经显露出了狰狞。天籁的份额突然增长两三个百分点，雷诺梅甘娜又借颐达这一日产品牌出现在东风有限的选手名单中，对品牌的综合利用和对中国伙伴东风资源的灵活整合显示出了日产的运作手腕，未来两大品牌雷诺、日产都在产品上拥有更丰富的选择。当然，雷诺、日产和东风在成本控制、资金实力等方面的不足多少会影响它们的后劲。

　　三菱：板凳前锋

　　隐瞒召回和戴-克拒绝继续资金支援让三菱一下子陷入了前所未有的困境。尽管在全球范围内收缩业务，但中国市场这根救命稻草三菱还是要紧紧抓住。从向长丰转让帕杰罗车型到准备参股东南，三菱正加大在中国市场上的赌注，以图挽回局面。从中国的消费者仍喜欢把菱帅车标换成三菱这一举动来看，这个品牌在中国市场还是具有吸引力的，当然这种吸引力没有真正意义上的权力，因为三菱只是戴-克的一枚棋子。它的发动机正在作为全国SUV配套产品，但自己的整车产品只占不到两个百分点的市场份额，其中绝大部分还是不挂三菱商标的东南公司车型。现在，欧兰德相对畅销，新款戈蓝等待上场，这支队伍希望名次能再向前冲一位。

　　马自达：前锋

　　海南马自达项目让马自达在中国小试身手，而一汽马自达让其赢来了更大的成功。马自达是福特手上的一张牌，通过马自达，福特不仅试图与一汽亲密接触，同时也在利用其与长安合作的南京工厂平衡着其中国伙伴关系。在福特的手上，马自达这个杀手确实不太冷，但同时它也绝对有资格披上代表绝对主力的10号球衣。

　　丰田：后卫

　　销量居全球第二，单一品牌“丰田”销量世界第一，其利润早已超过美国三大汽车企业总和，丰田代表着日系车的神话。在中国市场上，丰田是个迟来者，不过10%的市场目标却显示着丰田的胃口。“千店家计划”表明，在中国，丰田不仅要与大众一争高下，更把这里当作其称霸全球的主战场之一。现在能够考验它成效的就是它的品牌资源整合、网络增长与市场支撑之间的平衡问题。

　　韩国队黑马突围

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　　谁能想到，2005年年初，孤军深入的伊兰特居然玩起了“帽子戏法”，连过花冠、宝来、凯越三关，硬是在中国轿车销售量前三甲的位置上支撑了好几个月。

　　伊兰特、千里马、瑞风，还有源自韩国大宇的上海通用凯越和Spark，韩国队已经悄悄地渗入了中国汽车市场。不仅是在中国，韩系汽车在全世界范围内都在上演一场狂飙突进运动。“韩国模式”一直是包括中国在内的众多汽车产业第三世界国家的学习楷模。韩国汽车企业曾长期在美、日汽车巨头之间游走：现代先后与福特、三菱和戴-克有过合作关系，起亚也曾与马自达和福特合作过，至于大宇与通用之间的几度分分合合，更是错综复杂。时至今日，虽然大宇投奔了通用、三星汽车收归雷诺，双龙也被上汽收购，但现代起亚却在这一过程中崛起，成为韩系汽车的支柱。

　　韩国民众对本国汽车产品的热心支持给很多人留下了深刻的印象，这或许是韩国汽车业在早期得以发展壮大的一个重要原因。现在，韩国队的目标是要走向世界，来自韩国内部的这种特殊支持就显得有点鞭长莫及了。

　　这些争夺份额最强势的选手，其优劣势都是年轻。他们因为敢于“一招鲜”才得以领先，但市场竞争毕竟不是短跑比赛，一路下来，韩国队在动力持久性方面的表现又将如何呢？

　　东风悦达起亚曾经凭借一款千里马跃升国内车坛的“黑马”，但随着千里马光环的逐渐褪去，人们有理由要求起亚拿出更新的产品，以争夺和巩固市场份额。同样的问题，或许也将会摆在北京现代面前。

　　现代：前锋

　　“现代速度”体现出来的是快攻路线，从北京现代到江淮和华泰，现代在中国市场上马不停蹄，同时也斩获颇丰。伊兰特和江淮瑞风都是去年黯淡车市中的一大亮点。作别了戴-克，现代铁了心要独立发展，面对来自中国市场的机会，现代怎么可能轻言放弃。

　　起亚：中场

　　千里马成就了起亚在中国车坛黑马的地位，不过，接下来的远舰，其定价之争却让韩国人不得不做出临阵换将的决定。作为现代起亚集团的一员，起亚在中国市场要面对的是，在远舰与索纳塔、嘉华与瑞风之间展开的德比大战。要在中国市场上胜出，起亚需要突破性思维。

　　双龙：后卫

　　几经改换门庭，命运多舛的双龙最终情归中国上汽。当然，它也许还会面对诸如“上汽是否将是双龙最终归宿”之类的疑问，不过，准备走向世界的上汽给双龙带来的将是一个绝好的机会。起码，在中国市场上，双龙将会有更大的腾挪空间。不过用这款车来冲量的时机还未成熟，这个品牌是用来为SUV未来的增长空间做储备能量的。

　　作者：张炤虎，陈海生，梁美娜，宁平