据来自上海大众的消息，一场营销网络的变革目前正在上海大众悄然进行。上海大众在去年年中才彻底完成原上汽大众销售公司与上海大众汽车公司的整合，并且在去年下半年，由原上汽销售公司的叶永明正式接替吴诗仲，出任上海大众销售与市场执行经理。而在今年年初，上海大众就针对薄弱的营销环节进行“开刀”，应该是叶永明上任后的“第一把火”。

　　销售管理扁平化浮出水面

　　据透露，此番上海大众将对其营销体系作出重大调整，分销中心将由原有的24个变成12个。上海大众销售公司原有的市场、销售、售后、网络发展四大部分的职能将有所淡化，机构将趋于扁平化，减少了决策环节。而在结构变动的同时，营销和售后这两块的中层管理人员也进行了大规模的调整。

　　上海大众分销中心原来的核心任务是销售，而整合后，将成为包括市场、销售、售后、网络发展等四项职能为一体的地区性机构。12个分销中心直接隶属于销售部，中间的机构——四大部将不再存在。此外，每个分销中心配有一正职和四个副职。四个副职各管一块：市场、销售、售后、网络发展。

　　这种变动不仅仅是一个中间环节的减少，而是上海大众变革管理构想中，改善业务流程的“由传统的部门纵向团队合作，转变为部门间与部门内相结合的纵横向团队合作”。

　　据了解，上海大众将根据区域经销商多少来重新确定管理范围，沿海地区因经销商较多，一个分销中心可能将分管1至2个省，而内地或边远地区的分销中心可能管理3至4个省。随着管理的扁平化，原来集中在总部的很大一块职能，会慢慢落到分销中心头上。

　　“扁平化的目的是为了提升网络的反应速度，和根据不同市场有针对性地开展工作。”一位大众内部人士对媒体如是说。

　　为经销商“松绑”

　　上海大众此番营销体系的调整，将帮助经销商提高赢利能力。为了缓解经销商的资金压力，上海大众今年将调整给经销商返利的周期，由原来的3个月返还一次，改为70%在次月返还，30%在3个月后返还。

　　上海大众充分意识到给经销商大量转移库存所带来的危害，今年如果再给经销商压库，就会导致上海大众营销体系的崩溃。上海大众今年改变营销策略，将更大的精力放在了帮助经销商消化库存和实现零售最大化上，并提出了将今年经销商直销能力提升15%的目标。

　　据了解，今年头两个月，上海大众部分经销商根本没有从厂家进货，一直在消化自己去年的库存。而上海大众今年也不再向经销商强压库存，这也是为何今年第一个月上海大众汽车的批发量只有7000多辆，而零售量高达2.4万辆的主要原因。今年上海大众计划将直销及售后网点覆盖全国百强县，旨在继续保持售后服务网点多的优势。

　　服务品牌体系全新推出

　　上海大众将推出全新的服务品牌体系，围绕服务品牌制订服务营销战略，逐步搭建服务营销的“资源平台、信息平台、沟通平台”三大平台。同时推出多种形式的服务延伸产品，包括销售服务、售后服务、二手车服务、上海大众俱乐部等。

　　一个沟通售前、售中、售后全过程，实时在线连接经销商网络、用户数据库以及呼叫中心的CRM(客户关系管理系统)，在上海大众已经启动。“每一个分销中心都有专人负责市场、销售、售后和网络，帮助经销商提高针对现有用户和潜在用户进行全方位、个性化服务营销的能力，为顾客提供更多服务产品与服务价值，实现向忠诚用户的转化。”上海大众方面这样表示。

　　调整后，品牌与服务将成为上海大众整个营销体系今后发展的关键词。

　　“开刀”营销意在市场

　　去年以来，上海大众的市场占有率节节下滑，年底急跌至14.14%。与此同时，上海通用的业绩却在节节攀升，市场占有率由2003年的9.8%升至10.7%；一汽-大众的市场占有率达到12%，即使与后进者北京现代、广州本田相比，上海大众的优势目前也不明显。

　　面对快速变化的市场环境和激烈的市场竞争，意识到形势严峻的上海大众总经理陈志鑫，提出了变革的思想。虽然从2003年10月开始了产销一体化的工作取得了进展，但是上海大众庞大的营销网络还是暴露出不少问题。为此上海大众执管会为营销工作提出了“建立一个全新的、适合现代的营销体系”的目标。将赢得竞争优势的关键定位在了“营销能力的提升”上。年初开始的内部营销体系的改革，拉开了上海大众全面调整的序幕。上海大众希望通过这次变革，将一些新鲜血液输入旧的机体，使内部年轻化、高效化，改变以前与外界脱节的官僚作风，以适应市场的变化。

　　上海的业内人士指出，上海大众今年全年的产销“及格线”是30万辆，冲击目标是36万辆。因此，今年春节刚过上海大众就针对薄弱的营销环节进行开刀，不言而喻，这是为冲击今年36万辆的产销目标所做的努力。在3月10日举行的上海大众全国经销商大会上透露，今年上半年上海大众的零售目标为16.5万辆。 营销网络是否得力，将密切关系到这个目标的实现，因此，上海大众对营销网络的“开刀”，应当看成是上海大众今年的重大举措之一。王 亮