2005年3月21日，国产皇冠正式下线。至此，国产豪华轿车进入了完全意义上的战国时代。奥迪、宝马、皇冠、荣御和连同即将面世的国产奔驰，在30万元到55万元的价位空间展开竞争。各厂商的压力骤然加大。

　　就在皇冠下线当天，上海通用汽车强势出击，按照其既定的市场和产品计划，正式公布了三款别克荣御行政级高档房车的市场售价，荣御作为别克全新旗舰产品已开始御风起航，驶向高档公务商务轿车市场。其中3.6豪华运动版将在四月份上海国际车展期间亮相，而3.6豪华版和2.8豪华版将于即日起先行在北京、上海、广州、成都等全国20多个重要市场开始销售。

　　时间上的巧合，不得不让人产生上海通用此举是冲着皇冠而来的联想。从奥迪到宝马，再到现在的皇冠、荣御，国产高档车市场迎来变局。

　　“今年汽车行业的竞争将会集中在高档豪华车品牌。”全国乘用车联谊会秘书长饶达说，年内国产奔驰落地已成定局，今年30万元到55万元的市场争夺将成为车市的重头戏。

　　皇冠入市

　　在高档轿车市场的份额争斗之中，皇冠的入市具有明显的符号意义：丰田作为日系车代表加入到国产高档轿车的争夺中来，将彻底改变高档车市场被欧美车系占领的局面，日系车型将成为欧美车型的最大威胁。

　　皇冠上市的一系列操作，显然是丰田经过缜密安排的。3月21日当天，丰田社长张富士夫、一汽集团董事长竺延风、丰田常务董事丰田章男等悉数亮相天津。在记者见面会上，一汽丰田销售公司总经理谷古俊男直言，皇冠的首要竞争对手是奥迪A6，“我们是以竞争者的身份出现的。”

　　谷古虽然嘴上谦虚，其实谁都知道，进口皇冠曾经在中国市场拥有很高的市场份额。一个有力的证据是，在皇冠还没有下线之前，一汽丰田已经提前为自己拿到了4000辆的订单。在2003年以后的中国汽车市场，这样定单量还从来没有出现过。

　　和进口皇冠相比，国产皇冠也有一些精明的变动。虽然两者都采用3.0升v6发动机，但是这两种发动机在燃油喷射形式上是不同的。日本皇冠采用先进的缸内直喷汽油机，而国产的则采用普通的喷油方式。这样，国产皇冠的发动机功率和扭距都低了一块。

　　就此，丰田给出的解释是直喷机对于油品要求较高，而国内油品质量达不到要求，又由于国内法规没有“允许”安装此类装备，先进的大灯随动转向装置和夜视系统也被取消。事实上，国内的油品质量正在逐年提高中，而国内法规也没有“禁止”安装此类设备。

　　虽然发动机性能降低了，但是在内饰方面，皇冠还是为迎合消费者做了不少改动。比较显著的一点是增加了广为国人接受的实木装饰，用了高档的枫木饰条。

　　“该省的地方省了，不该省的地方千万不能省。”有业内人士戏言，精明的丰田人比欧美厂商更了解中国消费者的喜好。

　　混战开局

　　从去年年底荣御上市到3月21日皇冠登场，即将加入的奔驰国产豪华车市场一下子增加多名强有力的竞争对手，从而导致压力倍增。各厂商为何要扎堆上市？

　　重要原因之一是，《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》(以下简称，《管理办法》)已经颁布，将于4月1日开始执行。《管理办法》规定“进口零部件的价格总和达到该车型整车总价格60%及以上”，这一条按整车标准征税的时间是2006年7月1日。

　　有内部人士透露，时间的放宽是多方博弈的结果，因为如奔驰、皇冠等即将在我国投产的高档车型，对零部件要求较高，因此很容易就超出这个界定标准，如果“生死大限”不向后顺延，这些厂商的生产难度会很快加大，从而影响汽车厂商的积极性。

　　虽然对于这些高档车来说，要想在这一年多的时间内达到《管理办法》中所规定的标准，其实并不很轻松。但是，他们必须在明年7月1日之前做好最后的调整。所以今年各路兵马迅速杀入也就成了一个必然。因为只有迅速进入，才有可能在一年内培植整个零配件产业链体系。

　　也正因为如此，整个国产高档车的混战才来的分外迅速和猛烈。

　　混战的第一个直观的结果是整个价格体系的松动。由于高档轿车消费市场相对稳定，所以，很长时间以来，高档轿车的市场价格都是相对平稳。

　　在去年6月北京车展期间，受国家宏观调控的影响，车市速度放缓，市场出现拐点之时，记者采访华晨宝马高级副总裁方智勇，询问随着战火上延是否会导致高档轿车价格的崩盘，当时，方智勇给予了否定的回答，认为高档轿车竞争凭借的主要是品牌，价格竞争不会为厂家带来多大的收益。

　　半年过去，国产高档轿车的价格战已经激情上演，而主要凭借“品牌取胜”的宝马汽车也率先降价。一年前还基本上是磐石一块的高档轿车市场价格开始迅速瓦解。

　　北京地区宝马特许经销商盈之宝的销售人员对记者证实：“宝马降价后，整个销售形势好转。”她说：“宝马的价格已经降到最低，价格方面我们已经没有商量。”

　　虽然降价后，宝马的经销商没有降价的可能性，但在其他高档豪华经销商那里，价格还是有的商量。“原因很简单，皇冠以及宣布了价格的荣御都是低价入市，宝马和奥迪都降过价了。凯迪拉克的经销商自然难过，有一些让利是应该的。”汽车工业咨询公司首席分析师贾新光解释。

　　15万辆份额之争

　　众厂家虎视眈眈盯着国产豪华车。无非还是利益之争。

　　几年来，高档轿车的销量一直保持稳定，基本上维持在15万辆左右的规模。如果以每辆轿车售价40万元计算，就有600亿元的交易额。

　　此外，利润之高一直令人瞠目。众所周知，汽车产品的利润随着价格的升高而迅速增大。有人估算，高档豪华车的利润不低于15%，也就是说，高档豪华轿车每年的利润在100亿左右，甚至更高。

　　如此丰厚的利润，各厂家展开激烈的争夺就成为必然局面。前两年的车市混战，都集中在中档和经济型轿车之中。有关部门统计，目前，中低档车型价格已经基本上和国际接轨，也就是说，中低档车型的利润已经降低。这样，利润依然十分丰厚的高档轿车市场就成为矛盾的焦点所在。

　　在15万辆的蛋糕切分中，各厂家的争夺已经白热化。“客户满意度”已经成为各高档车领导每次出场必然提及的关键词汇。口碑和信誉是高档家车的灵魂。高档轿车市场上终端的竞争已经开始。

　　首先表现在渠道的争夺上。宝马今年年初就公布了自己的发展战略，将今年的销售网络建设目标定为增容20个。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士说：“我们计划到年底达到60家销售和服务网点。”奥迪汽车公司总裁温特科恩日前也表示，今年将继续坚持以A4、A6新型汽车拓宽市场这一战略，以增加销售量。

　　“网点扩容是今年豪华车厂商的一大任务，随着需求量的增大，产能的提高，扩大销售网络是获得最终竞争优势的必经之路。”中国汽车工业协会贸易委员会秘书长张伯顺说。

　　政府用车市场，各厂家也展开激战，宝马进入政府用车采购名单的意图已经十分明显，一汽丰田销售有限公司常务副总经理王法长不久前告诉记者：“皇冠曾经独领过政府用车的风骚，我们自然不会轻易放弃这块市场。”

　　在人才的争夺上，各大公司也是各挖墙角，以充实自己的队伍。年初，来自奔驰的史登科上任宝马大中华区总裁，2月1日施润博以华晨宝马总裁兼首席执行官的身份正式出现在华晨宝马北京办公室之时，也恰恰是奥迪公司中国区新执行总监何闻山履新之日。

　　人才的流动是各大公司调整备战的开始。不难发现，史登科和何闻山有一个共同的特点：有很长时间在亚洲生活和工作的经历。这样在本土竞争中，他们能够更好的进行品牌诠释和竞争。

　　记者 海兰