“纸老虎”——这个当初被毛泽东用来形容一切反动派的词语，如今反被美国媒体所借用了，而它们用来形容的对象，竟然是中国的一个汽车品牌，它的名字叫奇瑞。

　　奇瑞：“真老虎”？“纸老虎”？

　　“中国汽车还没有为进入美国市场做好准备”，这是美国通用汽车公司首席财务官约翰·迪瓦恩今年在底特律车展上所说的话。很明显，迪瓦恩这句话是有所指的，那就是在2005年伊始被炒得沸沸扬扬的“奇瑞出口美国事件”。事实上，不只是迪瓦恩，大多数美国汽车界评论人士都对奇瑞出口美国能否成功抱怀疑态度，甚至将奇瑞形容为一只貌似强大的“纸老虎”。看来，奇瑞的美国之路将注定是崎岖不平、布满荆棘。

　　质量将是最大挑战

　　美国是全球最大的汽车市场，全球主要的汽车品牌都在这个市场上销售，同时,美国汽车市场的进入门槛也很高，国外汽车品牌要进入美国市场，必须经受非常严厉的审查和检测。

　　首先是汽车安全方面，美国非常重视交通安全，所有进口到美国的汽车都必须符合美国交通部的安全标准，美国的《联邦机动车安全标准》(FMVSS)厚达516页。这部法规自1996年实施以来，已有2亿辆各种品牌和型号的机动车由于不符合标准而被召回。所有在美国销售车辆的安全性能由美国国家高速公路交通安全局(NHTSA)负责检查，各厂家生产的汽车随时都可能接受NHTSA严格的碰撞测试，而一旦通不过测试，就将面临着耗资巨大的召回处罚。

　　排放标准是奇瑞进入美国需要经历的第二道关口，大多数汽车都必须达到美国环保署(EPA)所制定的联邦空气污染控制标准方可被允许进入美国。假如不符合标准，汽车所有者或进口者都可能受到严厉的处罚。另外，在控制排放最为严格的加利福尼亚州，汽车厂商还要经受额外的测试和验证。

　　即使能够通过前两项规定，奇瑞还要面临着强制性的“美国公司平均燃油经济标准(CAFE)”，这项燃油强制政策要求新轿车必须达到27.5英里/加仑(8.55升/100公里)的标准，不达标的生产厂商将被处以每相差0.1英里/加仑每辆车5美元的罚款。

　　另外，出口到美国的车辆在运抵美国港口时仍然要接受严格的抽查。美国海关部门表示，要核对商标的一致性并收取2.5%的关税后，才能允许汽车上岸。各监管机构还要例行公事进行抽查或检查，以保证到岸车能够符合标准。国际汽车制造商协会(AIAM)的环保和能源总监约翰·凯布尼斯表示，对于一个此前从未在美国销售过的品牌，EPA的检查可能会特别严格。

　　国外舆论普遍认为，质量将是奇瑞出口美国的最大挑战。《底特律新闻》的汽车评论家米歇尔·达恩指出，对于奇瑞这样一个仅有8年发展历史的企业而言，提高产品质量的任务仍然非常艰巨。环球美国顾问公司的副总裁兼总顾问乔治·古柏指出，对于任何一个想要进入美国的中国汽车企业来说，“在这个充满竞争的市场上，最大的挑战就是质量。”

　　而质量问题也恰恰是与奇瑞合作的梦幻公司和其领导者布雷克林的一大短处。在美国，人们一提到布雷克林，总是首先想到与他密切相关的YUGO汽车。这款南斯拉夫产的汽车由布雷克林于上世纪80年代引入美国，它浑身上下无处不在的质量问题使其在美国市场广受诟病。

　　而布雷克林对此似乎并不在意，他将YUGO的失败归因于南斯拉夫政局的动荡和当时技术条件的落后。同时，他对于奇瑞的质量满怀信心。“奇瑞在制造的时候需要严格把关，它必须通过各项质量检测，成为质量合格的汽车”布雷克林说。

　　营销策略面临考验

　　价格是奇瑞打入美国市场的一大卖点，布雷克林多次在公开场合表示，奇瑞的价格将比美国市场上同类车型低30%左右。在今年的北美国际车展上，布雷克林透露奇瑞出口项目将涉及5款车型，价格将在11000美元到28000美元之间。“我们将重新定义豪华车的价格，使其降到30000美元以下”，布雷克林雄心勃勃地说。他同时强调，奇瑞要带给美国的不是市场上最便宜的车，而是比同类车价格低30%的车。“我们有不同档次的车，而不仅仅是低价车。这就是奇瑞的优势”，他说。

　　除了低价之外，布雷克林还表示，奇瑞还将提供10年10万英里的质量保证。此言一出，立时在美国汽车界引起了轩然大波。有人指责布雷克林完全是在吹牛，但布雷克林却说，韩国人都能够做到，为什我们做不到呢？显然，布雷克林有意效仿韩国现代的营销之道。

　　对于布雷克林的低价营销策略，各界褒贬不一。美国著名的汽车市场专家、加州水星汽车研究公司研究员韦斯利·布朗在接受记者采访时表示，奇瑞虽然价格优势明显，但由于低档汽车市场的竞争日趋激烈，光靠价格优势也不一定能行得通。“困难的地方是，这个市场非常拥挤。像雪佛兰等许多公司都在琢磨低端市场，丰田已经推出了比‘ECHO’更小的轿车‘SCION’，本田也准备推出新产品。目前低端市场的竞争十分激烈，新来者单靠价格优势将很难成功。” 布朗这样说道。

　　中国人民大学教授邹正方表示，要慎用价格武器，否则可能引发“反倾销”，或者被美国政府要求“自动出口限制”。他表示，价格在汽车产品上可能并不是第一位的，安全性、性能、外观的考虑都将影响消费者，美国作为汽车大国，其消费者相当成熟。如果一味使用价格武器，反而可能伤害自身品牌。

　　作为布雷克林计划的一部分，奇瑞将在2007年开始在美国销售，并计划当年销量达到25万辆，布雷克林甚至大胆地估计奇瑞在上市4年后销量将达到100万辆。

　　对于布雷克林定的目标，美国很多评论家认为是天方夜谭。底特律自由通讯社的评论家马克·菲兰认为，布雷克林定的销售目标是不切实际的。他指出，由布雷克林引进美国的斯巴鲁汽车用了26年才达到20万辆的年销量。“而在4年内销量达到100万辆更是不可能，日产从1959年进入美国，到现在销量才达到100万辆”，马克说道。

　　有人认为，布雷克林过高的销售目标实际上是一种炒作行为，并不是基于实际情况而定的。布雷克林在最近接受媒体采访时也表示，奇瑞2007年在美国的销售目标有一个底线，是5万辆。

　　布雷克林还计划在北美发展250个经销商，但是他要求每个加盟的经销商必须投入1500万美元的资金，到目前为止签署合约的经销商并不是很多。

　　长远发展前景乐观

　　虽然大多数美国媒体对于奇瑞出口美国前景并不看好，甚至用“纸老虎”来形容奇瑞大胆的销售计划，但也有部分分析家认为，从长远来看，奇瑞的发展潜力仍然不容忽视。

　　美国评论家米歇尔·达恩指出，奇瑞的高层都有在合资企业10年以上的工作经历，奇瑞的当家人尹同耀和他的同事具有将奇瑞打造成世界一流公司的“野心”。同时，中国政府也积极支持自主品牌汽车的出口，奇瑞同时得到来自中央和地方各级政府的大力支持。“虽然奇瑞目前还对其他公司构不成威胁，但从长远来看，它将会成为一个强有力的竞争对手”，米歇尔说道。

　　奇瑞的“野心”其实早就表现出来了，作为中国的自主品牌，奇瑞一直积极谋求开拓国际市场，2001年10月，奇瑞的第一批风云轿车样车出口中东，拉开了征战海外市场的序幕，随后又在国外开展了CKD(全部散件，简单组装)出口合作项目，迈出了奇瑞轿车国际合作的第一步，同时，第一次与马来西亚合作，开创了中国自主品牌轿车技术转让的先河。目前，奇瑞已与全球25个国家签署了整车或CKD出口合同，产品涉及到风云、旗云、QQ、东方之子以及即将投产的SUV(城市休闲车)和Newcrossover(多功能商务车)等车型。

　　“要把眼光放到全球，中国汽车市场只占全球市场的7.5%，因此，其余92.5%的市场都是对我们开放的。”奇瑞董事长尹同耀这样诠释奇瑞出口的初衷。为了铺平通往美国的道路，奇瑞不惜斥巨资聘请意大利和日本的设计师做最先进的设计，同时和奥地利的AVL公司接触，做14款发动机的配置，这些都将体现在未来出口美国的5款车型上。

　　奇瑞还得到了来自政府的支持，3月4日，中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人民币，主要用于支持该公司在未来3年内的机电产品、成套设备、高新技术产品出口以及境外投资、对外承包工程等“走出去”项目。中国进出口银行羊子林行长表示，支持我国企业实施“走出去”战略，是中国进出口银行义不容辞的职责和业务发展的重点。中国进出口银行将继续发挥国家出口信用机构的职能作用，为企业“走出去”、增强国际竞争力提供更优质高效的政策性金融服务。

　　“在美国市场上我们需要耐心”，布雷克林的这句话表明了他对于奇瑞在短期内可能面临困境已经作好了思想准备。但他对于奇瑞的前景仍然充满信心，“我在美国汽车市场已经经营了40多年，经验告诉我这个计划是完全可以实现的”，布雷克林这样说道。

　　事实上，就是如今在美国市场大红大紫的日、韩车系出口美国也不是一帆风顺的。它们在最初进入美国时，也都无一例外地被美国人所轻视和嘲笑，同样也经历了由困境到崛起的过程，它们的成功之处就在于能够根据市场需求不断调整产品和营销策略，最终在竞争激烈的美国市场站稳脚跟并攻城掠地，使得美国三大汽车巨头节节败退，不断让出市场份额。

　　也许，奇瑞最初将会是一只“纸老虎”，但随着时间的推移，这只“纸老虎”会悄悄地脱胎换骨，成为一只凶猛的“真老虎”。记者 史培华