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品牌管理办法即将实施 谁来保护经销商的利益

http://www.sina.com.cn  2005年03月24日 12:22  中国青年报

  酝酿已久的《汽车品牌销售管理实施办法》将于4月1日起正式实施。之前,围绕此项政策的争议已经很多,如果按照《办法》规定来执行,汽车大卖场所受冲击最大,部分经销商甚至将面临出局危险。有分析说,此项政策出台后,现有汽车销售体系将面临重新洗牌。为维护既得利益,以汽车大卖场为代表的销售商难得坐在了一起,进行最后的救市呐喊。

  3月19日,北京汽车流通协会、北京中联汽车市场、北方汽车市场、亚运村汽车市场联合举办了“《汽车品牌销售管理实施办法》研讨会”,一定程度上说,此次会议是《办法》利益损害者的一次聚会。尽管,到目前为止,来自经销商的反对声并不能阻止办法的实施,但几个汽车大卖场的代表还是不约而同地发出质疑:“我们的利益,谁来保护?”

  厂商利益博弈

  北京汽车流通协会会长卢锦华对《办法》的出台极不赞同,他说:“汽车销售采取什么样的模式,应该由市场来决定,而不是政府管理部门的强行意志。”卢锦华认为,《办法》出台将进一步抬高厂家在销售环节上的话语权,商家的生存将完全系于厂家的好恶。他说:“厂商的强弱地位非常明显,以前就有厂家对经销商采取不平等的策略,比如取消返利、对4S店建设提出苛刻条件、采用末位淘汰制等,厂商之间的合作协议也是一年一签。《办法》实施后,经销商稍有差池,就会被名正言顺地踢出局。”有消息称,已经有部分厂家准备借《办法》出台之机,重新整理经销商网络,让一部分存在“问题”的经销商出局。

  国家信息中心经济咨询中心主任徐长明认为,《办法》的出台,实际上是政府管理部门把更多的权利让给了厂家,厂家能够按照自己的意图建立营销网络。他表示,进口车商获得授权会更加困难,国际厂商有可能会建立自己的二级经销商网点。他同时表示,《办法》缺乏强制性手段,对经销商之间的利益调整也比较大,达到管理部门预期的效果非常困难。

  《办法》出台后,经销商是否会完全置于厂家的权杖之下,处处听命于厂家呢?业内人士分析,出于市场竞争的需要,即便《办法》实施后,汽车经营也很难以一种模式懒⒋嬖冢⒎浅Ъ乙患褐λ芸刂啤J敌械ヒ黄放谱簦痰木缦栈岵换嵋虼思哟螅炕蛘咝纬啥阅掣銎放频囊览担慷⑷冻鞘械奈拗ぞ棠训澜窈缶筒辉俾舫盗耍肯颜咂诖慕导刍岵换嵋虼顺晌萦埃俊栋旆ā返降捉绾伪;は颜叩娜ㄒ妫磕J饺ψ×俗昃模杂谠缫蚜肪鸵簧戆俣静磺止Ψ虻摹捌捶臁被岵换嵴嬗心敲创笊鄙肆Γ控酱饩龅南质滴侍猓淦惹行圆⒉秽从诙云盗魍煊虻墓娣豆芾怼?

  中国进口汽车贸易中心总经理丁宏祥认为,像通用大众等市场表现较好的品牌,想获得持续发展,同样离不开具有实力的经销商支持。北京中瑞辰汽车销售有限公司副总经理卢伟也认为,厂商间的关系正在逐渐转变,销售终端不好,厂商也不会获得利润。因此,厂家不会不考虑经销商的难处。但是,一个现实的问题是,当市场形势下滑,共同利益无法获得保障时,厂家是否会利用手中的权力将压力转嫁给经销商?

  经销商何去何从?

  据北京汽车流通协会的统计数据显示,北京目前拥有汽车经营资格的经销商逾2000家,实际发生经营行为的1093家。在这些汽车经销商中,从厂家取得品牌特约经销权的汽车经销商只有200余家。依据即将实施的《汽车品牌销售管理实施办法》,仅仅北京市,将会有近9成的经销商出局。追其原因,这9成的经销商大多是规模较小的经销商,而获得授权的经销商目前以国内流行的4S店为主体,但要建一个4S店,投入动辄千万元,另外还需要上百万元的运营资金。

  《办法》出台的初衷是为了进一步规范汽车销售市场,改变目前汽车销售商散乱、游离的状态,让消费者在今后购车时获得更多的权益保障。从《办法》出台的目标看,的确有利于增强汽车销售主体的服务意识,并且从经销商的实力出发,确保了售后服务的能力。

  之前,4S店是一些中小经销商的“上线”,4S店直接从厂家提货后,会以一个较低的进货价格给中小经销商,然后由他们把车卖出去,利益共享的同时,4S经销商达到了快速销售的目的。但《办法》实施后,中小经销商将失去卖车资格,惟一能维持现状的办法是,这些中小经销商尽快成为4S店的二级代理商。亚辰伟业总经理刘志芳认为,按照目前的市场状况,取得一级代理资格的经销商,一定会最大限度的发展自己的二级经销商网络,实力是获得厂家青睐最重要的筹码。因此,二级代理的扩张将吸纳相当数量未能获得授权的经销商。

  北京兴达贸易中心副总经理金书铭则认为,部分经销商转化为二级代理或者经销商之间互为二级代理,仍然处在厂商的控制之下,“以我们所代理的北京吉普品牌为例,如果我们发展二级经销商的话,需要呈报给厂家批准,最终的决定权仍然在厂家手里。”金书铭坦言,自己也曾销售过其他品牌车辆,但这部分只占全部销售量的5%左右,“具体情况还要看管理部门的执行力度,如果管理宽松的话,销售市场还会维持现有混乱的状况,如果严查严打,对部分没有品牌或者自身品牌较弱的经销商而言,的确是一个迈不过去的坎儿。

  尽管《办法》实施反对的声音不少,但一个不争的事实是,《办法》出台后,在一定程度上能够保护消费者利益,是引导汽车市场从无序竞争走向有序竞争转化的开始。森普咨询首席咨询师王辉宇认为:“中国市场经济的发展是政府主导型市场经济,不能完全靠市场孕育。”《办法》表达了管理部门对建立汽车流通领域良好秩序的迫切愿望,至于到底能够落实到哪个程度,还有待时间来考证。

  刘鹏 温雅莉

(编辑:黄浩)
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