没有理性的汽车厂家不会有理性的消费者和媒体

　　如果没有一个理性的汽车厂家，也就不会有一个理性的消费者，也就不会有一个理性的媒体。说到“防火、防盗、防记者”，说到媒体非常不理性地做了很多坏事儿，现在这种例子真是层出不穷，但是如果这么来说汽车媒体，就我来说我是不服气的。

　　汽车厂商的浮躁和不理性也是客观存在的、大家彼此都知道的事情，我觉得这个事情跟媒体一样，也有一个大浪淘沙的作用，厂家的公关部、厂家的媒体、厂家的宣传也有一些做的很漂亮的销售策略，也有一些很不漂亮的销售策略，咱们都是从孩子长成一个成熟的人，谁都有孩子摔跤的过程，所以跌一两次跤，我觉得大家总结出经验，都是有好处的。理性的问题在我们这一块，厂家和媒体，我觉得应该做成真正的朋友，厂家也不要太骄傲，觉得媒体是给了钱没有做不到的，厂家也要实实在在地跟媒体做朋友，实实在在跟媒体交心，今天我家老人出了一些意外的事儿，但是我今天赶来了，为什么赶来？因为我听说这儿有很多厂家的到朋友，真的就是为了看一些老朋友，很多老朋友都是十几年的，长期以来一直都是一种互相支持、互相帮忙的态度，我觉得对于厂家来说，不要想方设法去利用媒体，“怎么和媒体交朋友”，我觉得和媒体交朋友，厂家现在手里握着一大笔公关费，给媒体似乎没有打不倒的，但是靠这个我觉得不是一个好办法。像我在汽车行业跑了二十年，干这个行业能拿到工资以外的钱，无非就是这些，十七八年前根本是没有的，但是那个时候就是把汽车行业当成自己的行业，谁要说中国汽车没希望，说中国轿车不能进入家庭，就要放下一切去跟他拼命，媒体为一个厂家，为一个品牌做事儿，你要真正是个公关高手，你会知道有几个好朋友，好到什么程度，这件事儿出来之后，不是你去求王政，如果有一篇稿子对某某厂家是不利，甚至是诬蔑的，他会比你处理的更认真，想更好的方法去替你帮忙，这从媒体的技术是完全可以做到的，甚至帮忙帮了你自己都不知道。

　　我举个例子，这是一个冰箱产业，万宝，他和我们下面记者的关系非常非常铁，有一次技术监督局一个质量公报，说万宝冰箱在受检的十几个产品里毛病特别多，如果这个消息一发出去这个万宝冰箱就没法儿卖了，最后还没有找到呢，记者发现稿子马上就去处理这个稿子，说现在名牌冰箱质量也还存在着缺陷，比如万宝当时有七项缺陷，名牌冰箱有两三项，他呼啦一下，从三菱到万宝全写在那个稿里，因为当时万宝还没有到三菱这个级别，而且万宝的问题比三菱的问题多得多，但是他这么一篇稿子，虽然也是说问题，批评也是批评了万宝，但是万宝就不突出了，而且反而把万宝划在名牌冰箱里面了，这样他就做了一个特别好的危机公关，替厂家化解了矛盾。这个品牌要换成上海通用、奇瑞，你真要找到这个媒体，你当时不知道其他的办法，咱们可能会说把这个稿子撤下来、压下来，但是他写这篇稿子，记者的道德也有了，实际也帮这个企业化解了危机。所以我就觉得，与其去买那支笔，不如真正去得到一个人心。我们现在都很明白，我们和企业打交道，有些企业是很客气，大家都是客客气气，像有责任感的这些媒体是不会轻易去砸一个人，弄一个人，但是客客气气并不亲，有些企业和媒体的关系是很亲密的，完全是私人的朋友。如果有段时间这个企业没来找，我就会想他好久没来找我了，他的情况我好久没写了，我应该去写写他，否则就把它冷落了，媒体之间也会有这样一种责任，也会有这样一种心情。

　　我知道都谈到媒体和企业的关系，我就觉得，有什么样的企业就有什么样的媒体，有什么样的企业和媒体就会有什么样的消费者，这三样东西都有了，就构成了中国的汽车市场。所以我觉得现在如果要改变市场，再谈第二个话题，第一个话题我讲，就是“媒体和企业都应该有一个更高、更长远的追求，建立一个长期合作、共存共荣的关系”。这是我们创造理性消费市场的一个大前提，首先要我们理性，才会有理性的市场。

　　第二就是理性市场怎么建立，还是这句话，现在市场不理性，首先是我们的企业和媒体现有水平有限，我们去看待一个市场还是有限的，因为汽车市场来得太快、太猛，我们应付的事情太多，而去超前，进行一些长远思维的事儿做的太少。现在在座的，无论是市场销售的主管还是公关方面的主管，我觉得大家现在都比较疲于奔命，来应付日常发生的各种事情。长远的考虑确实比较少，我觉得推出产品，怎么把产品卖出去，怎么样的销售政策、商务政策，用经销商协调来做，这种事情做的多，而对于长期的市场建设做的少。我觉得这个东西也急不得，因为理性的东西是随着市场成熟才发展起来的。这个问题只有在中国才讨论，在美国和欧洲市场就没有人会讨论。就像我们十年前会讨论买彩电的理性消费，今天我们就不必讨论这个问题，大家都是非常非常理性了。我觉得中国汽车市场的变化是非常快的，竞争用的最低级的方法，用价格战方法的时代马上就要过去了，到今年以来要降成本，怎么打造品牌，怎么建立一个非常好的销售服务体系，甚至建造一个非常好的舆论环境。我觉得这都是理性市场建设的一部分，坦率地说，在座的是第一批的这些厂家，他们市场的舆论环境相对是比较好的，出去说上海通用在五年前出了一个什么事儿，危机公关是很难处理的，但是到了今天，如果上海通用出了一个危机公关，相对而言他就会比较容易，毕竟和媒体有这么多年培育的关系，大家就会对他有一个比较善意的态度。我举这么一个例子就是讲，市场也是有一个长期的过程，所以我觉得引导消费者理性消费，厂家不要去看眼前出了什么事儿，而应该能够给媒体提供，起码你自己的品牌，如果是合资品牌，你的外方合作者，他长期培育市场的方面，把这些情况告诉消费者，除了价格之外，我们还应该追求什么。如果是一个自主品牌，我们也应该发挥我们自己的长项，把我们能给消费者真正带来的利益，把对消费者长远的利益告诉消费者。立足于长远、立足于理性，而不要立足于眼前，把我们成熟市场应该成型的模样，我觉得这是国内成熟品牌都有可借鉴的东西，因为我们不是第一波世界上的汽车市场，我们至少有一个后发优势，我们完全可以把世界各国在汽车市场建立过程中发生的种种情况介绍出来。

　　要求厂家的话说多了没意思，我就要求媒体。在座的都是媒体汽车版的主编、主持人或者主管，如果我们在版面上一味地市场热什么，我们就炒作什么，这样对培育理性市场很难，我想，我作为一个汽车版的主编，我想我们思路打开一点，谈的集中一点，不要一煽降价，就一股脑儿谈这个事情。某一个厂家来，就替他说，又一个厂家来找，又替他说，一个厂家降，就希望别人不降，我的车就好卖，但是别人都到你这儿来，一次次的扩大，真的是蝴蝶翅膀一动，整个纽约都要颤动的感觉。所以汽车版的主编一定要理性，不要谈降价，一再重复。而是用另外一些热点问题将它相对淡化。我觉得我要做一个好的汽车主编，别人写什么我绝对不写什么，而是要高他一筹，或者是在他没写之前提前预见说出会发生的问题，或者是说一个他没说到、没想到的问题。这样的话，理性就是了解事实全面、事实多方面的过程。汽车市场可展开的话题其实太多了，可是我们这么多的媒体，说到的话题实在是太少了，而这些话题的出现往往又都是厂家的钱在引导媒体，这样的话，把所有厂家的钱花的加起来，最后吃亏的是整个汽车产业，最后就会把大家引到一个非常窄的胡同里去。

　　比如一个厂家谈降价，你也说，我也说，然后媒体一起说，说到最后，新车卖不过旧车了。不是像日本，新车完全普及，要换车了，所以旧车市场超过新车市场。现在的情况是什么？大家对新车市场完全失去信心了，我倒不如去买个旧车，你现在买任何一款新车，保证不久的将来这车就得降，这个信心已经快被摧垮了。所以我觉得，尤其在一个市场增量不存在，在分割存量的时候，我觉得，从厂家也好，从媒体也好，所谓理性消费，就是你打开另外一个报道领域，或者从厂家来说，打开另外一个销售热点。或者从服务上讲，服务也不是做秀，而是实实在在给消费者好处。比如谈到理性，一个厂家卖车，真正卖车是从经销商手里一辆辆卖出去的，而不是媒体忽悠出去的，所以，在媒体忽悠的过程中，一定要从经销商那儿把车买走，这才是一个目的，所以我觉得我们要沟通探讨，所谓理性消费应该有哪些话题。这不是在这里能够探讨出来的，但是这个题目要给大家。雷雅梅，如果你的编辑部里四个编辑在讨论，什么叫理性消费，我们怎么在理性消费引导上高其他媒体一筹，我们坐下来考虑一二三四，我们应该谈什么样的领域，我们去跟厂家、跟机动学家、跟市场专家方方面面的人去探讨这个话题，我能写出东西，这是你应该做的一部分。

　　厂家反过来也是一样，上海通用一大堆公关方面的专家，有从国外回来的，也有世界各国很成熟的经验。我们谈一谈，除了现有的这些，我们应该在哪些方面给媒体开拓视野。我再举一个例子，这是一汽大众当年做奥迪的时候，我当时印象很深，当时公关公司给我们出了个主意，就讲，怎么来评价一个车是好车，也不一定评价是奥迪，就是要请一个德国专家来讲，怎么样评价一辆车是好车。当时这个公关计划做出来之后，厂家有点儿犹豫，但是最后厂家还是很有远见，同意了这个方案。当时上课讲的这辆车肯定是一辆奥迪车，比如关车门的声音，测试专家拿着东西，说这个声音是怎么样，哪个结构才会发出这个声音，好在哪儿才会出这个声音。我是上了这一课，虽然当时不是讲奥迪好，现在我一关门，我就在想，奥迪的车声是最标准的声音。所以刚才说，怎么叫理性消费，咱们空说没有用，如果这么一次活动，这样花钱，比今年三季度奥迪品牌卖了多少辆车的宣传活动，起到引导消费的作用要大得多。包括现在这么多的汽车记者，多如牛毛，开会居然有三四百个记者出现，开车、试车，现在大家都在试车，当然除了一些汽车专业杂志的年轻人能够真正试车，真正会试车，车好车坏好在哪儿，能说明白，真正能引导消费的，我看过试车的文章，有十分之一能起到引导消费就不错了，剩下的都是广告式的溢美之词，这样的话你在广告上能做，在媒体上一做，网上马上就是两字“车托”，你说什么人家也不信了。所以我觉得媒体试车得培训，有些，包括老大腕儿写的试车千万别看，看完真把那品牌砸掉。

　　所以现在不单是要把我们的东西说出好在哪儿，而是对一个真正细分的消费群体好在哪儿，这个东西才有意义。现在我们谈的是媒体要做的，实际上我们的厂家，甚至产品开发也在讨论这个问题。比如昨天我们听到一个消息，劳斯莱斯去年的销量很大，他们调查，大的、老款的劳斯莱斯，以前是卖给贵族、卖给皇家的车，真正现在买劳斯莱斯的人，贵族、皇家的人并不是很多了，但是很多人是很有钱，又有钱又想买一个很好的品牌，但是他们并不一定喜欢买老的劳斯莱斯，比尔盖茨，有了钱，绝不会买一款老的、又沉、又重的劳斯莱斯，他愿意买劳斯莱斯这么贵的车，他愿意买劳斯莱斯这个品牌的车，但是具体车型，他可能是希望可以张扬他个性的车。劳斯莱斯都在考虑这些问题，所以我们其他的品牌，无论从开发、生产、市场、销售还是公关，下一步衔接的就是媒体了，我们的理性来自厂家的理性，厂家和我们理性的叠加，才会有消费者的理性，所以厂家的理性是汽车市场理性消费的第一个层面，然后你们在跟媒体打交道的时候，除了把你们的理性传递给媒体，而且有一个如何理性传递的问题，这个传递真是有讲究，五年前一个优秀的公关经理的经验到今天就未必合适了，你要创造你今天跟媒体打交道的方法，如果你单纯的利用媒体，最后很可能是媒体单纯的利用你，如果你跟媒体真正交朋友，真正把你的东西能够让媒体知道，媒体写了一，他知道十，我觉得比你想给一，媒体拿一，效果要好得多。所以除了厂家自己要有一个理性的市场、理性的市场目标，也有一个理性和媒体打交道的过程，我觉得这两个理性的叠加才有消费者的理性。

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