一汽丰田销售公司王法长：汽车价值包括五个方面——性价比、故障率、使用成本、二手车、服务，媒体要引导用户不去比价格，而去比价值。

　　现在汽车市场确确实实有很多问题，厂家和媒体、消费者要形成一个共同的、新的认识。我个人认为，目前中国的市场，从前年的发展到去年经过都经过了一段痛苦的过程，恐怕是中国所有的汽车行业各个老总或者具体的销售人士都有共同的经历，中国市场正在面临从非理性如何更快地向理性发展的过程，从理性向成熟市场发展的过程。特别是前年和去年，我们最重要的话题体现在一个价格的竞争上，我个人觉得这种价格的竞争已经发展成了一种恶性循环的程度上。我觉得我们现在的中国市场，用户对品牌的意识是比较低的，而对价格是非常敏感的，作为用户真正在购买的时候，第一位不应该去比价格，而是比价值。我个人觉得价值是应该被包括在五个方面，一个方面是性价比，同样排量、同样装备的车，非得差十几万的话，用户肯定不会接受，所以性价比必定还是要构成价值中的一个因素，但我想不是绝对因素，也不是全部因素，在这方面，只能是作为其中一个因素。

　　第二个价格含量应该是故障率，在使用过程中，故障率是否能够使用户达到满意的程度，应该竖立一个指标，所以我想故障率应该作为价值的一个重要体现。

　　第三个是使用成本，包含三个要素，第一个要素我想应该是油耗，大家知道，不管是中国也好，还是世界上也好，我们的油价越来越高，而中国要想今后在世界上做强，能源对我们的制约是最大的，国家将来早晚要在能源这方面下大功夫，现在已经是在积极提倡了，而且是在2010年，可能进口油有占61%。第二个要素应该是维修费用，维修费用由几个方面组成，与它的故障率、品质、一次性修复的合格率都有直接关系。维修费用的高低也直接涉及到用户是否能够更好，也影响到对车的使用成本的高低。第三个要素是时间成本，因故障和维修而造成人的时间成本的损失。这个时间成本的损失我也觉得可能是平常我们在生活当中，由于车的故障，或者是不管任何原因，开会或商务谈判、假期当中旅游或是跑高速公路等，如果故障率频繁，就会使用户造成非常大的精神上的焦躁，可能这不是几千或几万块钱所能解决的。那时候完全就不是一个价格的问题，而确实是一种精神上的损失和承受的问题了。如果真是一个大的业务谈判，由于你的时间晚了，人家接了另外一个项目，损失的恐怕不是几万，而是几十万，几百万。所以我想这是我们生活当中可能经常会遇到的情况。可是恰恰我们在买车的时候，没有人去想到这种时间成本，特别是在现代社会当中，在高效率的生活当中，本来汽车应该是我们正常工作和生活的一个朋友。

　　第四个，我想应该是成品，也就是二手车。在座的不管是媒体还是业内的朋友都知道，在国外，正常的发达国家，实际上整个二手车的销售数量大于新车的销售数量。拿美国来说，平均三四年再出新车的时候肯定会换一台新的车，而这时候你二手车的价值比你购买新车的时候可能至少要降低40%到50%左右，所以二手车出手的时候和你买新车价值的多少，都是影响你整个车价值的不可缺少的一部分，由于中国的二手车市场还没有完全开放，所以大家对二手车的残次、价格关心得还不够，谁现在对它关心呢？出租行业和租赁行业，在二十年前，上海大众出租公司的老总到我们公司拜访的时候，我们阐述了观点以后，他说真是想到我们心里去了，如果我们现在的车淘汰，在市场中就白白损失一千多万。每台车如果损失8000到10000的话，那么一千多台淘汰的话，那是一个不得了的数。不过我们早就非常关注将来买哪个品牌的车残次会到什么程度，所以我想，中国市场二手车市场开展起来之后，二手车的价值，对个人来说也会有非常重要的体现。

　　第五个方面，价值中包含着服务。真正靠卖新车挣大钱，发大财的经销商我看不多了。去年大家都知道，即使厂家不断进行价格下调，但实际上市场的接受价格，至少95%以上的车型都是低于了市场厂家规定的价格，等于它的极少，偶尔稍微加点儿钱的就更少了，已经不是两三年前的状况了。所以靠新车的话根本不可能挣钱，去年大家都经历过这个过程，都承受了这么大的压力，所以现在开始洗牌了。所以对未来而言，服务要占有最重要的一个营销体现。所以我经常宣传一个观点：只有维护住客户关系，才能维护住财富。服务对用户的影响，用户将来会越来越看到。现在咱们讲，用户的成本、用户的方便度与用户的沟通、用户的满意度，未来步入到成熟的社会当中，我想这也是对厂家、营销体系应该追求的目标。在这里，其实核心就是一个服务。

　　所以，我们在由非理性向理性转化当中，更重要的是要引导用户不去比价格，而去比价值，这是对用户，对消费者真正负责的实际体现。

　　去年不仅是经销商在亏损做，很多企业也同样面临这样的问题，甚至有些企业已经宣布，我的车已经跟国际价格接轨了，可是市场，消费者还不买账，觉得你的车价格我还是不能接受，觉得你的车价格还是高。回头再想想，如果按照这种非正常、非理性的方向发展下去之后，我觉得确实有一个非常可怕的现象要改变，那就是“中国汽车工业怎么样做强。”如果厂家最后变成接近零利润的时候，他怎么还能有实力去为用户真正增加那些有价值的项目？比如我刚才讲了，降低故障率，首先你必须保证零部件的制造质量，这种零部件的制造质量，从原材料、加工工艺开始就必须要有投入，没有投入，不在这上面下功夫，怎么谈到生产高品质的车呢？

　　如果一个企业没有资金，没有后劲去研发更符合时代发展、更符合用户目前心理追求的更好的产品，那我们的汽车工业将来怎么能够更好发展呢？我想我们中国汽车工业发展的客观实在存在的现象，包括刚才讲的使用成本。你的车质量不好，你的故障率高，维修率必然要高。中国既然是一个能源消耗大的国家，中国汽车工业应该在节油的问题上下大工夫，既解决环保的问题，又解决节油的问题。如果企业在降价当中，只能维持过一天算一天，怎么能拿出大的投入去解决油耗的问题？所以，无论是对用户来讲，还是对企业来说，现在我们正在向从非理性到理性转折的关键关头。

　　我希望我们中国的媒体，特别是主流媒体能真正成为代表中国汽车用户的最根本利益进行导向；真正能代表中国汽车企业发展的最长远、最战略性需要的方面来导向；也真正能成为最先进理念的导向。这样的话，企业与媒体的互动，如何更好地进行这样有效的导向，真正的目的并不单纯是为哪一家企业负责，我想是为中国汽车工业发展，为中国用户的根本利益着想。提出价值论，我想最根本的目的确实是在为用户着想。从价值论上包含的这些因素和目前社会上非正常的价格恶性循环，如果现在我们不能形成一个共识，我想不是为促进中国汽车工业更好的发展。