降价、撞人等一系列的负面新闻似乎损伤了宝马的品牌，《天下无贼》更是以一句经典的台词“开好车的就一定是好人吗？”引起了消费者对宝马及所有中国高档轿车的普遍困惑：车越好，车主素质越差？车的好坏和车主的素质之间有必然联系吗？请看新华信市场研究咨询公司与新浪汽车频道在年末进行的轻松调查。此次调查共收回6044份问卷，其中有效问卷3699份。

　　一、负面新闻对高档轿车的品牌形象有无损伤—五成以上消费者认为毫无影响

　　2004年，宝马的多事之秋，这也是宝马生产商始料未及的，负面新闻越多，似乎就越增加宝马品牌的霸气和强权，对宝马本身而言也是一种冤枉和不公。调查结果显示，51.9％的消费者能比较理性的对待负面新闻和高端品牌之间的关系，毕竟经典的品牌形象是依靠历史的沉淀以及精湛的工艺堆砌而成的，并不会因车主的一时行为而完全否定其品牌价值。但仍然有19.9％和18.3％的消费者认为相关的负面新闻将会改变他们对高端轿车品牌的认知度、降低高端轿车品牌的美誉度。事实上，无论发生什么样的新闻，宝马也好，或许其它高档品牌也好，它们只充当了道具的角色，并非新闻中的主角。它们的道具作用，吸引了社会的关注眼光，也正因为它们的道具作用，遭受了社会较大压力的评价。(图1) 

（图一）

　　二、消费者如何理解“开好车的就一定是好人吗”

　　调查结果显示，68.7％的消费者普遍认为，这句台词意味着开好车的车主不一定与轿车的尊贵身份相符合。而究其原因，接近半数(46.0％)的消费者认为，部分开好车的车主财产来路不明，其个人素质还有待质疑。还有17.0％的消费者认为，这句台词说明了车越好，车主的素质越差。不得不承认的是，汽车对于中国的普通消费大众而言，还属于一件奢侈品，更何况价格不菲的高档轿车呢？除了少数真正的富人阶层，其它高档轿车车主的财产来源可能真的要打上一个问号！

　　还有28.3％的消费者认为，开好车的多为炫耀身份的暴发户，高档轿车在他们手中已失去了其本身的品牌价值，只不过是一种身份的象征。就象某篇文章所言：车越好，车主素质越差。无论是宝马还是奔驰，抑或VOLVO，开3系、5系的，C级、E级、S40的，都要比开7系、S级、S90的人素质要高。另外，7.4％的消费者觉得，“开好车不一定是好人”是因为开好车的多为司机保镖之类而非车主自身，他们的行为在一定程度上影响了高档轿车车主的整体形象。

　　我们不排除参与调查的消费者在一定程度可能存在些许“仇富”心理，但他们的观点并非全无道理，从他们的观点中，我们或许可以明白，为什么普通轿车撞人就没有高档轿车撞人那样引起社会强烈的反响呢？

　　当然，也有少数消费者(14.3％)持不同的观点态度，认为电影中的台词并不能反映社会现实，也并不能当真。在他们看来，高档轿车的客户群主要定位在成功的商业人士，个别车主的行为并不能代表整个高档轿车的消费群体，车是车，人是人，两者之间并没有必然的关系，说“开好车的不一定是好人”有点断章取义，并非成熟的消费观点。(图2)

（图二）

　　三、高档轿车潜在客户群体分析

　　普通车肇事、撞人，顶多算是交通事故，而高档轿车一旦有什么风吹草动，马上会成为市场炒作的热点，也会使其品牌因车主的原因蒙上不白之冤，高档轿车的潜在客户群是否因此受到影响？

　　调查结果显示，参与调查的消费者仅有29.5％拥有或者准备购买高档轿车，但这部分消费者主要集中在年龄在31-40岁、家庭月总收入在8001-15000元的外企/中外合资企业员工、私企/个企(或个体)老板以及事业单位(科教文单位)员工，而且他们多数对《天下无贼》中的台词“开好车的就一定是好人吗”并没发表太多的观点，认为其仅仅是影片中的一句台词，不必当真。从这一调查结果我们可以看出，高档轿车的用户群体相对而言比较固定，且对选择的轿车品牌有一定的忠诚度，不会因外界一些客观因素而轻易改变自己对所喜爱轿车的印象。因此，对于高档轿车生产厂商而言，定位好自己的目标客户群，并维护好这种消费关系至关重要。(图3、图4、图5)

（图三）

（图四）

（图五）

　　没有人能否认中国是个潜力无限的汽车市场，如何定位好自己的目标客户群体是汽车厂商肯先要确定的问题，撞人等负面新闻似乎在一定程度上损害了宝马的品牌，但如果更长远地看，这些挫折使得宝马更务实、更稳键、更健康，又何尝不是好事？正如宝马大中华区新任总裁史登科所言：“高傲的品牌是不会有市场回应的”。对于登陆中国的各大国外品牌，清楚认识中国市场并制定正确的市场策略尤其重要！（新浪汽车：Tianzuo）