本报记者 杨锋磊北京报道 “人未到，声先闻”。虽然新车3月份才下线，但1月29日一汽丰田早早宣布了其即将上市的国产皇冠价格，国产皇冠排量均为3.0升，覆盖了从32.8万元至48万元的广泛价格区间。而这种广泛性正是体现了丰田公司的良苦用心，其价格下线直接指向天籁所在的中高档车阵营，玩的是“势大压人”的把戏，而价格上线则与宝马、凯迪拉克所在的豪华车阵营看齐，摆明了在豪华车市场“不另辟天地、只与宝马分羹”的决心。

　　丰田的这一做法显然是一个信号，预示着豪华车市场开始摆脱以往各自为战的零星交火，盯人卡位的近身肉搏即将在2005年开启。

　　短兵相接

　　一汽丰田销售公司副总经理王法长曾经表示，皇冠对一汽丰田来说是个重头戏，它的价格将对未来其他车型价格的制定起到重要的市场参照作用。而有分析认为，皇冠仅凭借新的具有竞争力的价格，就会让一部分目前售价在这一区间的3.0升以下级别进口高档车丧失竞争优势。

　　相对于经过去年车市寒流洗礼的中低档轿车市场，中国的高档车和豪华车市场仍然是一块肥肉。至少这个市场的汽车价格不是以成本，而是以进口市场和竞争品牌的定价为依据的。因此，在这个并不大的市场中，由于众所周知的高利润率使汽车大鳄们趋之若鹜，荣御、天籁已经亮相，后面的大鳄也会接踵而至。安邦咨询公司高级分析师贺军认为，在众多品牌把中低档、中高档车的市场空间填满之后，从现在的情况来看，高档豪华车的抢位开始了。

　　有人认为此次皇冠的定价是瞄准宝马3系，作为宝马一方，在谈到在中国的发展时表示：“宝马在中国的对手只有奔驰”，显出一副会当凌绝顶的派头。但是，皇冠的价格策略已经开启了肉搏战的先河，考虑到今年在皇冠之后还将有众多豪华车下线，那么皇冠无疑又将成为其他豪华车制订策略时的新目标。

　　螳螂捕蝉，黄雀在后，每一款新车的下线都不再只是面对一个市场空间，更关键的是如何挤压已经先其一步问世的“同行”。可以想象，将在今年年中推出的新奥迪A6，其在进入市场时会更加顾虑重重，既要打宝马，又要打皇冠，还要想到7月份要下线的奔驰，稍有不慎，就有可能被众多豪华车品牌夺走已经坚守多年的市场份额。大敌当前

　　虽然春节还没过，高档豪华车市场目前的销量已算不错，但今年的征战气氛已经令经销商们明显感觉到了。记者日前前往一家奥迪专卖店，却吃了个闭门羹，原因是所有员工都回到总公司开会了，第二天这家店的销售经理告诉记者，他们是去开例会了，春节前的最后一次例会非同寻常，大家要研究今年的市场形势及面临的挑战。

　　这位销售经理告诉记者，今年豪华车的竞争会空前激烈，不过价格战暂时不会太惨烈。他认为皇冠确实对奥迪的品牌有影响，但还要看今后的发展态势，宝马虽然品牌很大，但宝马实际夺走的份额不是很多，因为各个品牌的定位还是有差异的，宝马和奥迪的消费人群并不完全重合。

　　代理宝马品牌的北京盈之宝汽车销售服务有限公司董事长李莹则认为，“对于新皇冠的出现，我还没有感觉到格外的压力。”不过，面对今年的态势，李莹表示，第一要树立好代理商这样的一个品牌形象，关键是打好服务品牌，做好售后服务，是必须要修炼的内功，首先是要做到贴心的人性化服务，其次是要营造一种文化氛围，提供一个交流的平台，比如把客户请来，开年度联谊会等等。据李莹介绍，宝马的价格经过调整以后，已经是一步到位了，从市场的反应来看，这个价位跟大家的预期非常接近，从1月13日价格调整以后，盈之宝接受和售出的预订是88辆，已是去年底销量的几倍。

　　有业内人士估计，虽然豪华车品牌今年国产的比较多，但暂时不会从经销商层面出现价格战，因为豪华车在选择代理商的时候都要求很苛刻，这其中就包含在拿到代理资格后是否能够真正执行厂家的政策和推广品牌的文化。

　　作局者说

　　北京奔驰戴-克:重布矩阵

　　《中国经营报》：1月29日一汽丰田宣布了其即将国产的皇冠价格，覆盖了从32.8万元至48万元的广泛价格区间。有人说今年将是豪华车竞争元年，对此奔驰量产能不能趁着豪华车市场竞争还不够充分的时候再加快一些，这样可以更适应市场的变化？

　　安庆衡：奔驰项目在亦庄的新厂房刚奠基，不是十个月八个月能建成的。涂装线是一家美国公司在安装，要18个月才能最终建成，因此北京奔驰戴-克工厂完全建成并实现效益要等到2006年。奔驰产量要根据市场走势而定，目前看年产量定在2.5万辆比较合适。北汽最终要在2008年实现产量达100万辆，这是总的目标。

　　《中国经营报》：认为北京搞奔驰项目是追求形象，对于北汽来讲，2005年投产的奔驰项目在企业内部处于什么位置？

　　安庆衡：我们提出做大做强北京汽车，数量的追求只是一方面，品牌也非常重要。有了三菱、现代，我想还应该有更高档次的克莱斯勒和奔驰，这样才能表明北京汽车进步了。

　　《中国经营报》：奔驰非常看重它的品牌价值，很多年来不愿意来中国生产，能够吸引到奔驰，我们究竟付出了多少﹖

　　安庆衡：首先是北京首都经济特殊地位的吸引力，另外，还有其他一些刺激因素，比如2008年要在北京举办奥运会以及宝马的国产。说实话，没有宝马的刺激作用，奔驰也不会来。此外，北京吉普的重组对戴-克集团来讲是一个必须解决的问题，奔驰进入可以说是一个绝好的机会。当然，人的因素也很重要。很多人刚开始对奔驰项目目前这套班子表示怀疑，但戴-克悄悄地去看过北京现代，他们了解到，当初韩国人对北汽职工的水平也是持怀疑态度的。北京现代建立在原北京轻型车厂的基础上，原来有一种说法是“卡车都干不好的人能干轿车吗？”但事实证明，北京现代的这些人还行。

　　《中国经营报》：北京奔驰戴-克是2005年新杀入的企业，在一线经管会的人员构成上，你是怎么考虑的？

　　安庆衡：新的人选已经报到董事会等待最后批准，外方目前只有一位赵利民，他原来是戴-克集团的高级经理人，对克莱斯勒的业务很熟悉。中方几位副总也基本到位，童志远是执行副总经理；葛凯原来是北京现代的副总经理，负责采购；再有一位是业内很熟悉的传奇经理人周永江，曾任一汽-大众和华晨金杯的销售经理，他将负责建立合资公司新的销售体系；董长征的职能是行政事务，目前的工作主要集中在政府关系上，毕竟还有很多关于北京奔驰戴-克公司的后续工作要和政府部门沟通，2005年的政策变化也要随时与政府交流。

　　《中国经营报》：新公司在企业管理结构上是怎么安排的？一个公司里面同时拥有奔驰、三菱、Jeep三个本地化品牌，同时还要负责克莱斯勒进口车业务，品牌的交叉会不会影响运作效率？

　　安庆衡：北京汽车现在基本上形成了一个矩阵式的布局，BBDC(北京奔驰戴-克)的各部门都是统一的，比如财务部，既负责Jeep、克莱斯勒、三菱，也管奔驰品牌。同时，在另一条线上我们还有各个独立的品牌部，比如奔驰品牌部、三菱品牌部，以及克莱斯勒品牌部。需要说明的是，奔驰品牌要相对独立于其他品牌，主要是在营销方面。目前三菱、克莱斯勒和Jeep有个联合品牌，他们的专卖店也用这个名字，这种模式还会继续发展。但是奔驰要独立做一套销售模式和体系。 本报记者 张火召虎

　　相关报道

　　千店计划出炉丰田中国提速

　　本报记者 宁平广州报道 2004年在中国销售业绩不理想并没有阻挡丰田拓展中国市场的车轮。1月29日，丰田提前公布了新款皇冠的价格。同一天，一汽丰田开出了第136家销售专营店。从新年第一天发动降价攻势到设立中国总部并全面整合中国业务，丰田在中国做了很多改变。惟一没变的是，到2010年，丰田要在中国占有10%市场份额的目标。

　　敌视大众

　　“我们确实有计划，准备在2010年将中国的销售网点增加到1000家。”对于此前丰田总部透露的这一发展计划，丰田中国公司的相关负责人对记者证实：“这是根据我们要占有10%的市场目标而制订的。”

　　根据丰田中国公司提供的数据，丰田目前在中国约有150个销售网点。要实现2010年发展到1000家的目标，意味着在此后的6年时间里，丰田要以每年增加140多家销售点的速度发展。

　　丰田的这一扩张计划直指在中国市场耕耘已有20年之久的德国大众。目前，大众在中国的销售网点也才有1010家。对中国市场的野心，丰田并不加以掩饰。负责中国事务的专务董事丰田章男曾明确表示，如果丰田不参与到中国市场上来，那么丰田现在全球第3或第4的排名就将大大降低。

　　除了雷克萨斯的进口车销售网点为100家外，丰田方面没有进一步透露剩下的900家销售网点将在一汽丰　　田和广州丰田之间如何分配。不过，作为目前丰田在中国惟一投产的合资企业，一汽丰田可谓是重任在身。

　　“2004年，丰田在中国内地市场的占有率只有4%，非常遗憾。”一汽丰田销售公司总经理古谷俊男显然明白压力所在。2004年，丰田在中国只销售了不到12.4万辆车，扣除进口车，一汽丰田的销售数据只有8.5万辆左右，离去年年初制订的11.5万辆的销售任务相去甚远。

　　一汽丰田的计划是，到今年年底销售网点需要拓展到240家。尽管古谷俊男解释说，平均起来全年只有200来家经销商正常运作，可以确保盈利，但要分摊约13万辆的2005年计划销量，其间压力可想而知。

　　太子登基

　　就在丰田透露其在中国的千店计划的同时，有消息称，丰田已经确定了对最高层人事的调整方案，丰田章男将升任副社长(副董事长)，以便下一步接掌丰田社长。不过，丰田中国公司方面没有证实这一消息。

　　自丰田公司现任名誉会长丰田章一郎及其弟弟丰田达郎之后，丰田家族已有17年没有人担任过丰田的副社长以上职务。作为丰田章一郎长子的丰田章男，一直都被看作是丰田家族重掌丰田大权的接班人。

　　现年48岁的丰田章男于1984年进入丰田汽车公司，曾担任过丰田网络信息通讯事业及与美国通用汽车合资工厂的副社长。2003年，丰田章男开始担任丰田的专务董事，负责丰田的亚洲战略事务。而新兴的中国市场正是丰田章男所领导的“IMV”项目最重要的市场，丰田章男还亲自兼任着广州丰田的副董事长之职。

　　自丰田章男担任中国专务以来，丰田在中国的发展就驶入了快车道。从与一汽合资设立一汽丰田开始，丰田就改变了以往在中国长期只卖车不造车的战略。此后，丰田又与广州汽车工业集团合资设立了广州丰田，基本完成了丰田在中国市场的战略布局。

　　丰田章男能否顺利接掌丰田的大权，丰田在中国市场的表现仍然至关重要。丰田章男需要借助中国市场来积累经营管理经验，更为重要的是，把握住了中国这个最大的汽车新兴市场，也就意味着丰田章男有能力领导丰田走向未来。

　　整合提速

　　新年第一天，在宣布威驰和花冠大幅降价的同时，丰田在中国还在展开另一项大动作：对公司的内部结构进行调整，新设立了负责中国市场事务的“中国总部”，加强对中国市场的管理。

　　此次设立的中国总部，提升了过去设在亚洲总部之下的“中国部”的级别，直接管理丰田中国投资公司和北京事务所。中国投资公司将负责在中国的人力资源、进口车、在中国中长期的商品系列及单个商品的策划和提案，原先一直由北京事务所负责的中国事务将逐步转到中国投资公司。

　　与此同时，丰田还对一汽丰田销售公司的组织构架做出大刀阔斧的改革。在区域上，把全国市场划分为华北、西北、华南、华东、西南和东北6个大片区。并强调各大区负责人今后都将要以区域中心城市为主要办公地点，加强对经销商的指导和对市场做出快速反应。

　　在机构上，为了体现直接面向经销商的本土化管理职能，新设了“经销商资源部”和“经销商业务部”，分别处理网络建设、网络培训和大客户订单、二手车业务开发等经销商网络价值链等问题。还设立了经销商经营预警机制，如果有经销商感到经营难以为续，一汽丰田将与之共商解决问题的方法甚至为其寻找新的接盘者。“去年销售不理想，今年丰田肯定会更大的力气。”广州的一位丰田经销商对记者说，“比如说，如果你要想知道广州共有多少家4S店，找工商局不一定知道，因为有些已经关门了的还没有注销，但丰田的人肯定知道，听说他们专门派人一条街一条街地数过。”作者：杨锋磊 张召虎