与喻国明教授谈调查

　　中质协全国用户委员会2004年度全国轿车满意度指数评测报告正式向社会公布。本刊记者就此采访了人民大学喻国明教授。在中国人民大学舆论研究所的办公室里，喻国明带着惯有的谦和微笑，偶尔流露出一丝慧黠与幽默。

　　科学系统：调查要素

　　近年来，调查已经成为一个热门的话题，无论是公众还是商家，对调查的关注度都在不断提高，这首先是公共话语空间被打开的一种表现。随着社会经济的发展，形成了多样化的群体，不同群体之间需要相互交流、相互了解。纸面媒体查访方式、短信等等新兴的媒介手段正在有效的打开这个公共话语空间，使更多的人群能够更真实的了解事实真相。新闻调查、社会调查、市场调查的重要性越来越被大众认知，调查的科学性要求越来越高。而媒介对于调查领域的数据传播、知识传播当然起着不可替代的作用，也越来越成为调查本身的一个平台。

　　目前中国的调查事业还处于起步和调整的阶段，开始时间还比较短，整个学科体系和实践框架都没有定型，包括行业标准、监督机制、人员素质等尚有许多内容需要完善。市场调查、媒介调查、舆论调查等等概念也还是刚刚被公众熟悉。

　　质量管理领域的满意度调查活动与其他调查有共同之处也有特别之处。90年代从世界范围内兴起的全面质量管理与传统模式之间的区别就是强调以顾客满意为关注焦点，是一个强调质量持续改进的过程和体系，将质量定义为顾客满意，质量作为实现顾客满意的基础，顾客满意度则作为企业基于市场的测量指标。顾客满意度调查已经成为一种检验企业管理水平、客户忠诚度、产品市场覆盖率的普遍手段。这体现了满意度调查自身的价值越来越得到社会的认识，体现了市场的需求。因此市场上各种满意度调查纷纷出炉，大小规模的都有，科学不科学的都在做，当然也从侧面反映出调查市场有待规范，鱼龙混杂的状况还会在一定时间段内存在。

　　中国质量协会已经进行了几个领域的满意度调查报告，今年发布的汽车行业测评报告我看了。我想首先此举充分体现了一个行业协会的职能与责任，我们的经济市场应该感谢这样负责任的协会组织。其次，这样一个全国性的满意度测评将细分满意度调查市场，必然促使商业调查和公益调查进一步分化。再一个，由官方机构出台权威的报告对规范行业行为、树立行业标准也具有积极意义。”

　　经世致用：关注社会

　　关于知识分子的社会角色与社会责任，我特别欣赏萧乾评论冰心的一句话：“知识分子不止是埋头搞自己业务的人，还应该是一个国家、一个民族的良心”。在西方社会，公共知识分子的角色也是倍受社会推崇的，因为它承载了许多像一般的律师、金融分析师等高度专门化的职业所难以承载的东西。我记得很久以前在一本西方的书上看到对于知识分子的定义，深有同感。它说知识分子有三重身份：第一，是社会的良心；第二，是人类智慧的传播者；第三，是神明的亵渎者。也就是说，一名优秀的知识分子，不仅要继承和传播人类既有的文明成果，还要有勇气去维护一个社会的正义与价值，服从于政治和经济之外的更高权威，自觉服务于公众。另外，这种“服务”和“服从”并不总是遵循一种既定的模式，一个社会的主导价值观是会随着经济基础和社会权力结构的改变而改变的，作为知识分子，还要有一种追问精神，对于一个给定的命题，不但对这个命题本身持一种批判性的审视态度，还要能够超越命题的既定前提，向它产生的语境发出挑战。这一点尤其需要勇气。

　　在现实生活中，受各种现实条件的约束，每一个人也还都有无奈的时候。作为一名研究者，相对于一般人来说，已经有了更多的思考和言说的自由，但是，任何自由都是有其限度的。作为一名新闻传播领域的研究者，尤其是在有了一定的话语权之后，你要考虑你的言论对各方面可能造成的影响，很多时候，这种影响是交织错杂的，对于不同的利益方而言，正负效应是不同的，你必须在现实中做出平衡。”

　　社会学领域的学者，担负着引领实践的社会责任。就社会人文学科的研究者来说，他们的学术荣誉就在于深刻地描述和解读社会上正在发生和形成的历史。只有具备这种现实关怀和深刻认识，研究者的学术成果才能够说有效地融进影响社会发展进程的潮流当中去。远离社会中心性需求的边缘性课题，不管理论建构有多完美，论证有多缜密，引证的材料有多丰富，都很难称得上有很高的社会价值。一项真正意义上的优秀学术成果，永远是跟时代发展的“问题单子”联系在一起的。

　　处在这样一个社会巨变的大时代，我们更是难于置身事外，“躲进小楼成一统”，去皓首穷经。我尊重别人的学术路径选择，但我自己更信奉一种“经世致用”的学术价值观，现实的推动工作总得有人去做吧。

　　再说新闻媒体。新闻工作者的职业荣誉在于深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，正是基于这种关注和记录，新闻工作者的职业成果才能有效地融入影响社会发展进程的力量潮流中去。显然，一篇真正意义上的好新闻永远是和时代发展的“问题单子”联系在一起的。汤因比曾经说过：“一部人类文明史，不过是人类面对自然和社会的挑战而不断应战的历史。”因此，真实地记录这种“挑战—应战”的社会状态，揭示这一时代发展进程中的瓶颈因素和问题单子，深刻地反映人类应对挑战的智慧及其成果，便是真正意义上的好新闻的基本内涵和目标所指。 从整个媒体行业来说，我一向主张“报纸不但应该成为新闻纸，也应该是有用纸”，也就是说，媒体内容必须与经济现实紧密相关，才能体现存在价值。

　　品质媒体 学术为基

　　像品质杂志社编辑报道这种行业调查报告，实际是将学术与实践、媒体与院所紧密结合在一起的一种有益尝试，也是提高媒体本身品质的一个途径。

　　从学术看，做学问大致有两种境界，一种是使简单问题复杂化，这体现了研究者的提问意识，这是很可贵的。因为一个好问题有时候会推动整个研究思路的进展。第二种是把复杂问题用浅显的语言表述出来，这是研究者回答问题的功夫。有道是，“高僧说的都是平常话”。像这样一个本来学术性很强的市场调查报告，如何使它转换成各行业认识都能理解形式，能为汽车厂商提供管理方面的信息，为行业政策制定者提供行业发展状况信息，为大众提供消费信息，成为一篇深度报道，品质杂志社应该说是下了一点功夫，并见了一点成效的。

　　另外，现在很多人都在讨论媒体对社会的责任感和使命感。特别是在调查性报道和民意测验中，往往因为媒体态度的不同而产生迥然不容的结果。媒体作为社会舆论的引导和传播者，其行为必须忠于事实、忠于公众，必须要做到“两忠”。因为我们在为我们的公众服务，我们是公众委托的一些事件的了解者、调查者，所以我们必须首先为全国的读者服务。公正、客观、真实的记录现实，我们记录的现实就是历史，不能在若干年以后翻开我们的历史，发现我们传递的信息是谎言甚至成为某些利益体谋取私利的帮凶，那是对历史不负责任。 (文/于颖)

　　喻国明教授简历：

　　男，1957年9月生于上海。1989年获得中国人民大学博士学位。现为中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，中国人民大学舆论研究所所长，《新闻学论集》主编。迄今为止共主持完成了130余项有关传播效果、受众调查、传媒发展战略策略的调研项目，欣赏和追求一种经世致用的学术路线。