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宝马走出高贵误区 改变“暴发户”用车形象

http://www.sina.com.cn  2005年01月13日 09:01  京华时报
宝马走出高贵误区改变“暴发户”用车形象

国产宝马车此次全线调价幅度很大,并且涉及品牌定位的调整。

  宝马坐不住了。昨天,宝马大中华区宣布,国产宝马进行最高10万元的价格下调。宝马大中华区总裁史登科表示,宝马的客户群是成功的专业人士,而不是“暴发户”。价格大幅下调后,宝马希望走出之前国人心目中高高在上“有钱人”消费品的定位,从而扩大其市场份额。

  要求经销商统一调价

  几天前,奥迪逆市涨价并没有起到稳定高档车价格的作用。昨天,宝马大中华区宣布,国产宝马价格全线下调。与上次奥迪用促销的方式降价不同,宝马这次是直接宣布价格下调,这也是第一个正式宣布价格下调的国产高档品牌。

  “我们的目标是使宝马成为国内高档车市场的主力军”。宝马大中华区总裁史登科说,除了品牌、技术外,价格也是扩大市场一个重要的因素。史登科表示,这次价格下调后,国产宝马在价格上将会有较强的竞争力。史告诉记者,宝马将要求国内的经销商统一价格,“这点不容易,但我们有信心做到”。

  国内高档车市场价格水平一直较高,并且长期坚挺。去年在高档车市场连续9个月销量下滑的情况下,10月份奥迪的降价促销打破了格局。在奥迪宣布促销不到一周后,国产宝马的3系也宣布最高价值4万元的促销。

  但高档车价格并没有持续下降,一周以前,奥迪宣布停止部分降价促销,有分析说奥迪希望借此稳定价格,不料此时宝马却突然宣布高达10万元的降价。

  宝马不论是品牌还是技术都是世界级的,业内分析,宝马这次大幅的价格下调,不单会对奥迪造成巨大的威胁,而且有可能会对即将在今年国产下线的北京奔驰丰田皇冠的定价产生直接影响。

  品牌定位侧重成功人士

  刚刚上任的史登科表示,宝马到今年年底将把全国的经销商总数从目前的39家增加到60家,公司还将致力于宝马品牌的推广。

  事实上,昨天史登科花费了很大的时间讲述宝马的品牌定位。在刚刚过去的一年内,国内发生了数起轰动全国的与宝马有关的大案,其中包括“西安宝马彩票案”以及“黑龙江宝马撞人案”等等。“从公司的角度讲”,史登科说,“宝马不支持这些不负责的行为,公司希望客户是一个有责任的客户”。史登科表示,这些事件的发生实质上已经部分影响到宝马在国内的销售。

  在国内,更多的人认为宝马是专门销售给少数“有钱人”的豪华奢侈品,甚至有人怕担“有钱人”的名声,而不去购买宝马轿车。反而一些“暴发户”用宝马车来彰显财富。尽管史登科不愿意承认这是过去宝马品牌在国内市场战略的失误,但在昨天的采访中,史登科不断向记者强调,宝马的用户不是少数特别有钱的人,而是社会上成功的专业人士。

  用通俗的语言理解就是,宝马的客户是有知识品位的“成功人士”。实际上,宝马已经把品牌推广向这个方向转变,今年新年后,宝马就开始在国内几大财经类专业媒体大幅进行广告品牌推广,“我们还会做一系列公益活动来推广品牌。”史登科告诉记者。

  走出误区重新赢得客户

  宝马品牌在国内重新定位和产品降价的同时,宝马在国内消费者心中高高在上的地位也在改变。

  此前,由于有偏差的品牌定位以及国产后还保持较高的价格,宝马一直给人高高在上“有钱人”消费品的感觉。这也导致宝马的消费群体萎缩。

  “今年公司的目标就是赢得更大的客户群体。”史登科说,宝马正在考虑把宝马1系(小型车)引进中国生产,而刚刚在欧洲上市的全新宝马3系,已经确定要在今年下半年引进到华晨宝马生产。

  值得关注的是,昨天,史登科在回答有关竞争对手的问题时表示,奔驰是其全球的竞争对手,“而在国内,奥迪是我们最有力的竞争对手”。据了解,这是宝马的高层第一次承认奥迪是其竞争对手。此前,宝马的管理人员一直不愿意承认这一点。

  记者 张利东

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