本报记者 黄少华

　　“当飞机突然失控，假如你是驾驶员的话，你该干什么？”在汽车营销潮头论坛上，北大经济管理学院副教授薛旭指出，在飞机突然失控时，应该先静下心来，想一想发生了什么事情，可能出现什么样的情况。而不是盲目的采取措施，否则，可能会造成更大的损失。

　　同样的道理，针对目前汽车市场低迷的情况，厂家盲目地降价，只会造成价格失控，同时，持币待购现象更加严重。当然，这并不是说就不应该降价，死守“价格联盟”。而是说，在竞争日益激烈的市场，价格策略已经成了营销中最重要的一部分。能否制定一个“双赢”的价格，是厂家能否从残酷的淘汰赛中胜出的关键。

　　美国华尔街金融机构的一位成员曾说过这样一句话：“价格战唤醒了一些企业的市场意识，却没有真正唤醒他们的营销意识。” 这句话的发人深省之处，不在于它指出了单纯价格战的浅薄，而且突出了市场营销能力的重要性。

　　诚信是营销之本

　　“卖汽车又不是卖白菜！”北京工商大学商学院副院长、市场营销学教授张永告诉记者，汽车和别的商品有着很大的不同，技术含量较高，使用时间长，因此，销售人员不仅要掌握基础的营销知识和销售技巧外，还要具备专业知识和服务理念。营销管理的重点应该由产品、价格、渠道、促销等传统要素转变为系统的客户关系管理。

　　然而，现实的情况却是，“卖不了别的就去卖汽车”。“生意”不好做了，就稍微降点；或者，来点噱头，创造些新概念、新名词，把消费者“侃晕”，能多卖几辆是几辆。久而久之，消费者再也不相信经销商了，这就是“消费信任危机”。

　　张教授认为，所谓的持币待购，其实就是一种典型的“消费信任危机”。降价当然是好事，竞争只会让这个产业更具有生命力。但是，现在汽车市场连续不断的降价却是不正常的。“价格的底线在哪？”这是消费者最为关心的问题，谁也不愿意自己的钱“打水漂”。随着整个汽车产业的发展和竞争的加剧，消费者的消费心理也逐渐成熟，因此，只有诚信，才有可能真正赢得消费者的信任。

　　“诚信，最重要的表现就是在定价方面。”业内专家指出，在中国的汽车市场上，刚上市没几天就大幅降价的案例很多，而这正是营销最忌讳的。“为什么福特品牌在创立之初能赢得美国民众的心？那是因为亨利·福特把价格从850美元一下子降到了26O美元，从而走进了数百万的美国家庭。”

　　营销深水区

　　“今年是中国汽车营销的一个转折点。”薛教授认为，井喷时代已经结束，汽车营销正经历着一个历史性的重大调整。这主要表现在市场持续低迷，“降价”和“新车型”这两种最直接有效的营销手段已经失灵。

　　据统计，今年推出的全新车型有30多种，而仅变型和改款的车型多达70多种。这意味着，每12天就有一款新车推出，每4天就有一款改装车型。新车型多了，各种车型之间的替代作用就更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。据了解，在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5～8年左右，但在中国，一款新车推出3个月后就成了老车型，面临降价的命运。

　　因此，如何延长车型的生命周期，是厂家面临的首要问题之一。另一方面，如何在新车型推出时迅速占领市场也是至关重要的方面。在这方面，上海通用深谙其道。被称作“营销专家”的上海通用每一款新车的推出，都是一个很好的营销案例。然而，对于这一切，上海通用公共事务及传播总监任剑琼却统统归之于“品牌价值”。

　　这正是上海通用的高明之处。在国内多数厂家还在营销的表皮做文章时，上海通用已经抓住了营销的核心点。专家认为，营销本身就是一种品牌，而品牌营销才是营销的最高境界。因为，车型可以拷贝，服务可以效仿，而只有品牌，才是不可替代的。

　　“现在中国的汽车营销已进入了深水区，如果不及时根据市场变化来调整营销战略，企业就会被对手追上，甚至还有翻船的危险。”薛教授如是说。