奥迪：降价自救对手感冒

　　尽管大家都明白是降价，但老板们还是避免使用这个字样来刺激本就敏感的车主，一汽大众高层在接受本报专访时称：我想重申一下这是我们的促销，而不是指导价价位的降低。

　　问：奥迪和大众的业绩怎么样，我们调价同时是否调整了年初目标？

　　一汽大众总经理秦焕明：先说奥迪品牌，我们的份额去年是66%，指的是按价格来讲占30万元以上的，今年1到9月份是67.5%，单独9月份是达到了71%。大众品牌，大约是17万辆，我指的是AAK这一块，就是从经销商销售给终端用户，比去年增加大约是12%左右。如果说从这个指标衡量来看，我们还算是满意的，或者是比较满意。但是从纵向来看，我们和年初的预期还有一个距离。当时总计两个品牌加起来是32万8千辆。现在我们调整为30万辆。因为年初判断销量的依据是今年全年260—265万的国产轿车，现在整体市场有所下滑，所以我们把这个指标做了一些调整。

　　问：还是想知道这个价位是不是到底了？

　　秦焕明：的确我们是一步到位的。第一是奥迪作为高档豪华品牌来讲，不能，也不允许频繁的采取价格的措施。这里还有客户的价值和情感在里面。第二点，从实在的价格来讲， 我们也做了充分的分析和比对，特别是和欧洲的价格来比。我们这个价格同等配置已经和他们相等，甚至大部分已经低于欧洲的价格。第三，欧元的汇率对于人民币非常高。第四，从竞争对手来讲，奥迪占30万价位的是66—70%，应该说一汽大众这个奥迪在市场上占主导，其他可能有一个车型的价位和我们重合，但是他们可能是为了提升某一品牌的形象，份额和量都很少。另外一点，是把高档车作为主流产品来经营的，由于时间的关系，比如说国产化程度和成本的承受力，在这方面奥迪也是占优势。

　　问：可以这样理解，奥迪站在豪华车的浪尖，市场一个大浪打来，先呛水的就是它，那么它降价到一个安全位置，影响的必然是原来停在这里的中高档车。怎样看待对这一级别市场的冲击。

　　秦焕鸣：今年总体轿车市场增长速度放缓，但是唯独高档车下降，大概是20%，而我们又占将近70%的份额，我们是最大的受害者。我们这次直接的出发点就是想把这个高档车蛋糕做大，注入一定的活力。由于这个盘子拉大以后，不可避免和其他的高档车进行接触。

　　问：我们降价除了自己的原因，有没有其它细分市场的影响，因为光看这个市场，降几万似乎意义不大。

　　一汽大众销售总经理李武：正是因为中低档车的车市价格的波动，使人们产生一种持币待购。虽然豪华车和低档车不一样，但是消费者还是有一种期待。使得豪华车市场没有脱离整个大势的趋势。

　　豪华车：壁垒失守多米诺尚未形成

　　很长一段时间以来，国产豪华车领域一直被人们视为铁板一块。这主要表现为它相对独立和稳定的消费群以及决不降价的价格神话。别人万难进来，自己又绝不主动出去，因此，这就自然形成了国产豪华车独特的价格壁垒。

　　而价格壁垒的一个最直接的后果就是往往会产生巨大的利润“黑洞”。按照一位汽车分析师的说法就是：这种由近乎垄断所形成的巨大利润对相关企业吸引力极强，就像一个看不到底的“黑洞”，反过来，这种巨大的利润刺激又会促使企业不断的去巩固这种壁垒的形成。很明显的事实是：同品牌同配置的豪华车，国内与国外的价格比较往往会相差上万美元。而近10年来，国产豪华车价格偏高的局面却始终没有改变，在其他的车型经历了多轮降价风暴的洗礼之后，国产豪华车市场依旧水泼不尽，降价的声音更是无从听到。

　　赛迪顾问股份有限公司汽车咨询事业部总经理陈育松认为，由于国产车没有和它抗衡的产品，进口车又和它有较大的价格差距，因此，过去在国产豪华车领域造成了奥迪一家一直独大的局面。国产豪华车的价格体系，说白了也就是奥迪系列的价格体系。这种局面，其实也是中国汽车市场不够发达和成熟的一个标志。

　　“现在随着宝马、凯迪拉克、天籁、丰田皇冠的陆续加入和今年整体汽车市场需求形势的变化，奥迪已经感受到了比较大的压力。从前几个月的销售情况来看，奥迪和年初的销售目标还有一定的距离，同时它的产品随着国优化程度的提高，有了进一步调整价格的空间。其实从今年早些时候，奥迪已经采取了一些积极的措施，进行促销活动，但都没有达到预期的效果，市场反应不是太明显，所以，现在的降价就有了进一步冲击市场的内在背景，从这个角度讲，国产豪华车价格壁垒失守也就顺理成章了。” 陈育松分析说。

　　“可以肯定的是，随着价格壁垒的坍塌，国产豪华车的这张利润大饼会越摊越薄。”一位国产豪华车的经销商预言说。

　　记者在北京钧杰奥德汽车有限公司的展厅看到，奥迪的降价还是吸引了一些消费者的眼光，客户经理杨建纬告诉记者：降价尽管有一定的作用，比以前有了一些好转，但市场销售还是一般。随着人们消费心理的逐渐成熟，加上目前车市的大环境，厂家的大幅降价行为也很难出现前几年的火爆场面，与此同时，更多的消费者开始把眼光盯住了另一国产豪华车-宝马的价格，在亚运村汽车交易市场，一位销售人员非常虔诚地把记者当作宝马的忠实客户，不遗余力地向记者推介国产宝马318，并亮出了价格的底线：在厂家39.8万元的指导价的基础上可以再优惠1.5万元，如果当时提车，可以再商量。北京宝日汽车销售有限公司亚运村销售部业务经理詹升涛则表示：宝马本身的品质不是其它品牌所能比拟的，它的价格短时间不会出现下调，至于经销商让利销售那是经销商的行为。

　　当记者试图与华晨宝马取得联系时，公关部的人员以目前没有相关的信息为由作为解释。事实上，尽管壁垒不再，豪华车居高不下的组装件进口成本和品牌价值，还是让这个市场的降价显得有些缩手缩脚。

　　对奥迪降价以后，其他的豪华车是否会及时跟进的问题，陈育松也认为“由于目前的国产豪华车所处的阶段并不一样，其他品牌调整价格的可能性不大。因为奥迪A6已经过了产品的上升期，应该说已经到了产品的成熟期，甚至是产品的成熟期的后期了，国外已经有奥迪A6的新产品上市，实际上国内的产品也会面临着升级换代的考虑，这时候作一定程度的价格的调整，市场也是能够接受的。但是其他的豪华车还没到那样的一个阶段，要么是在导入期，要么是在成长期，所以盲目的跟风是不明智的。”

　　第二阵营：伤人也为保优势

　　在一片肃杀的气氛中，在中档车第二阵营却颇有一批所谓逆市飘红者，其中有一汽丰田和长安福特。9月份一汽丰田销量突破1万辆，创造了国产丰田品牌汽车单月销售的最高纪录；9月份，长安福特接近5000辆，据福特副董事长许国桢介绍，这个数字是针对终端消费者的。

　　现在分析，一汽丰田的苛刻零库存方式，长安福特的产能扩张成果可能是两家企业在弱市暂时反弹的原因，那么东风悦达起亚呢，在二季度这家企业也依然保持着黑马的颜色。它的优势在营销和产品定位，但目前的优势正处在青黄不接的时期，千里马的热销期过去了，现在的远舰在中级车市场刚刚上市，尚未见成效，又没办法在销量上补千里马逐渐下降的必然趋势。千里马坚称自己不降价，但在嘉华、远舰的产品上却迅速作出了调整，可见其重心正在转移到决战高端上来。

　　在黑马保持本色的实力上，悦达起亚可能暂时还无法和上海通用、广州本田相比，作为今年以来比较特殊的两家企业，当别人为完不成年初任务目标而头痛时，前者依靠一流的营销和精益生产，后者凭借滚动发展的低成本扩张，却一直在前三甲你争我夺。二者伤人的利器是新车新价。9月份的全国乘用车销量统计结果表明，广州本田单月销量名列第三，略占上风。而从单一车型看，凯越仍保持同级别车型的销量冠军，两厢飞度上市一周又拿到订单1.5万台。

　　奇怪吗？其实是二者的惯性使然，如果经销商前期的量就卖得不错，它的维修量自然有保障，经销商有钱“过冬”，就有实力搞老产品促销。在这个力量对比的关键时候，自己能坚持，别人在喘气，应该讲惯性力量也用得差不多了。于是，上海通用和广州本田又推出了两厢的新产品，一下子把人气聚到自己身上，保持了人们对老黑马的关注度。伤人只是表面现象，黑马们使用新车闯关也是不愿意从第一集团掉下去。

　　张炤虎、梁美娜