周光军：用户推荐指数左右车商“表情”
今年年初开始，为了在车市的刀光剑影中争取最后的胜利，厂家和经销商都使出了浑身解数，无论是从作为营销关键环节的产品，还是消费者关心的价格，以及广告宣传和产品销售服务网络，厂商都下了较大的工夫。值得一提的是降价成为厂商普遍采用的竞争利器，在今年前半年时间里，车市平均每月有25种车型参与降价，很多车型降幅达数万元。与此呈鲜明对照的是，从4月份开始汽车产销呈逐月下降趋势，5月下降幅度最大，环比下降超过20%，6月则继续呈现下降趋势。为此，专家们展开了新一轮的探究……
就像所有的繁华喧嚣终将尘埃落定一样，令人眼花缭乱的各种车型，也终将以消费者的选择多寡而优胜劣汰。消费者始终是公正的裁判，消费者行为的探究是专家们不变的研究课题。连续降价却遭遇销售连月下跌，消费者对产品更加不信任，是否应该重新审视汽车销售方式与消费者购车行为？针对汽车降价与销售下滑，调研机构与业内专家对影响消费者的购买因素进行了研究。
调研机构抽取北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场、中联汽车市场三大车市作为调研地点，不仅对汽车交易市场的消费者进行了调查，还对各汽车品牌的销售人员进行了调查。结果表明，消费者想购买的某款车的信息来源渠道的调查结果显示，媒体相关报道占31.5%；他人推荐占25.3%；广告占22.7%；销售人员的介绍占15.1%；其他来源占5.4%。针对调研结果，一位专家提出了“用户推荐指数”这一概念，得到了大家的认可。
用户推荐(User Recommendation)是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况。更深一层含义是指用户对企业所提供产品(服务)的美誉度和满意度。用户推荐指数(User Recommendation Index)是衡量用户推荐的一个指标，以百分比来表示。在汽车行业，用户推荐指数体现的是消费者对某款车的美誉度。
在市场不够成熟的情况下，消费意识往往处于懵懂状态，消费者在实践消费行为时评判产品优劣及购买附加值的标准，往往强调的只是这个产品及品牌的传播频次，而并非这个产品所带来的切实利益。而在市场高速发展的今天，消费者在选择车型时，除了考虑车的外观、品牌、价格外，还必然会兼顾到实用性、口碑，甚至其配件价格、售后网络、保修范围等更具体的问题。“用户推荐指数”的提出恰恰说明了这一点。
为了验证用户推荐指数对汽车销售的推动作用，市场调研机构对此做了新一轮的深入调研，以验证“用户推荐指数”对汽车销售的推动作用及对消费者购车行为的影响。同时通过网络、报纸杂志、销售服务店等多种方式，针对市场上的主流车型，对轿车市场和SUV市场进行调研，结果发现：用户推荐指数每增加一个百分点，销售额则会随之提高五个百分点。对于市场上的21款轿车和11款SUV的调研结果显示，在轿车市场，帕萨特用户推荐指数最高；在SUV市场，帕杰罗SPORT用户推荐指数最高。很多帕萨特和帕杰罗SPORT的车主在使用后都对车的品质非常认可，同时很多车主都向自己身边的人推荐这两款车。
用户推荐指数之所以值得关注，是由于用户对汽车的综合品质是最有发言权的。只有用户对产品认同，它才能在市场中生存。任何车型也只有经过市场和用户的考验才值得消费者信赖。正如一位业内人士评价：降价并不是包治百病的良药，汽车市场呼吁诚信，经过市场检验，被消费者认可的车型是最经得起市场考验的车型。
(作者：新浪青年汽车评论员 周光军)
