“我们已经划好地，将建造一座美国白宫式的凯迪拉克展厅。”申湘汽车销售公司的经理对自己的这个创意显得颇为得意。今年8月份左右，国产凯迪拉克就将在北京、上海、广东、深圳和长沙等城市同步上市，但销售权的争夺现在就已经展开。目前，上海通用已经和包括申湘汽车销售公司在内的13家销售商签订了销售凯迪拉克的合同。

　　这是凯迪拉克第一次在美国本土之外生产，也是通用汽车公司董事长瓦格纳蓄谋已久的计划，在对旗下的别克品牌系列进行整合之后，引入凯迪拉克的最后准备已经完成，上海通用汽车总经理陈虹表示，“从长远来看，一个品牌不可能覆盖所有细分市场，所以上海通用要引进凯迪拉克以应对豪华车市场的竞争，因为这是未来最稳定的利润来源。”

　　高端竞争

　　在犹豫观望多时之后，去年11月，通用汽车海外销售公司与上海通用签署协议，将出口总价值约为4亿美元(相当于约13000套)的凯迪拉克产品部、组件供上海通用汽车将包括凯迪拉克CTS和SRX两款车型进行本地生产。根据美国通用方面的资料，在美国市场上这两款车型的生产商建议零售价分别为31345美元和38690美元。以凯迪拉克CTS为例，受配额、关税、汇率等多种因素影响，进口到中国后售价估计为55万元左右，而国产化后的同一车型则可能比进口车便宜15%左右。

　　瓦格纳希望凯迪拉克所代表的美式豪华车概念能进入中国人的生活，他说，“我们注意到了这一点，并已进行了仔细研究。我们不仅将进口、销售凯迪拉克车型，而且对于部分车型，将通过上海通用汽车进行本地化生产，使通用汽车在中国能够为消费者提供从微型车到高档豪华车全面完整的产品系列。”

　　此前，德国的宝马、奔驰在中国更受青睐，更关键的是，在中国内地的高档豪华车市场上，凯迪拉克缺少先机。宝马从去年10月起就已经马不停蹄地在沈阳下线了它的3系和5系轿车，据负责宝马汽车数据发布奥美公关公司的王静女士介绍，宝马2003年大陆市场的销售量是18445辆，而没有实现国产的2002年是6677辆，同比增长了176%。宝马集团董事长赫穆特.庞克博士在去年宝马5系的新闻发布会上也自信地表示：“我们很清楚，在豪华车领域我们是领导者。”而来自奔驰中国公司的消息称，2004年度梅赛德斯-奔驰最新款SLK轿跑车和新一代C级轿车可能进入中国市场。而与此相呼应的，与劳斯莱斯并驾齐驱的超豪华品牌迈巴赫也将登陆中国，最晚于今年6月份进入中国市场进行销售。相比之下，更早来到中国的奥迪因为长期以来没有竞争对手出现，一直占据着国内高档轿车的大部分市场，几乎达到了垄断的地位。德国大众通过在上海和长春的合资厂已经建立起了一个从高到低的产品体系。

　　所有厂商的举动都基于一个共识：在中低端轿车的价格竞争逐渐激烈、利润减少时，豪华车领域可以成为稳定的收入保障和品牌的传播者。

　　品牌畅途

　　凯迪拉克全球品牌推广总裁约翰.豪威尔斯在形容中国市场时用“爆炸性的增长”来描述。去年中旬，上海通用宣布引进凯迪拉克，之后，准备工作就一直在进行。除去在生产线、装配车间的工艺准备之外，约翰.豪威尔斯把理顺品牌格局作为一项重要工作。

　　上海通用汽车总经理陈虹表示，“中国的别克品牌与通用汽车北美‘别克’品牌的单一定义早就不是一回事了，它已成为上海通用旗下汇集系列乘用车型的母品牌。”

　　通用希望凯迪拉克在中国有明确的阶级属性或用户特征，就像在别克在美国经历的一样。

　　美国营销学专家辛普森(SIMPSON)在她的品牌定位、营销细分市场的论述里面，把美国购买汽车的用户大致分为了四类，其中的第一类人群，被她认为是最有可能买别克轿车的典型人群，她还建议别克公司应该在受众相似的《名人》杂志上做广告。“别克”之于通用就象是一个“开路先锋”。现在?如果登陆美国通用全球官方网站所属的品牌链接，第一个就是BUILK品牌。在北美市场?别克品牌有着明确的定位?35-45岁教师、律师等专业人士的座驾。

　　陈虹希望别克在中国能够同样作为一个“标签”式的产品存在，通过别克汽车公司进一步调查，GM别克产品的“三盾”标志赢得了50%的好感，但在中国现在还需要继续普及。陈虹当时这样形容他心目中的目标顾客：“我们的客户应该是一批事业根基在本土却有着国际化视野的中青年人。他们也许是私营企业主、高级经理人，也许是律师、设计师、建筑师。他们承袭中国传统智仁文化精神，具有远见卓识、胸怀开阔的品质，以内敛的方式展现自信和尊严，成熟、理性却依然保持对事业和生活的激情。”而上海通用公关部人士说：“经过细致的调研，别克品牌在中国的定位是追求超越的年轻的商务精英，与其北美的定位相比实际上是年轻化了。”

　　“母品牌”战略

　　上海通用的品牌整合行动被业界视为中国汽车企业第一次对其产品品牌的系统诠释，将通用较单一的别克品牌，升华为涵盖多个市场区间的、内涵丰富的本地化品牌。

　　零点调查集团董事长袁岳接受记者采访时认为：“以往上海通用都是在做产品信息的广告，现在开始着力做品牌信息广告，是在扩展别克的品牌体系。在6年的发展之后，上海通用已经拥有了全线产品，别克成为一个家族产品，做品牌广告是为了增强用户的归属感和认同度。”去年，上海通用在推出引进通用大宇的品牌——凯越的时候，别克品牌知名度已经达到80%以上，现在，别克未经提示的品牌知名度从最初14%达到现在83%。

　　上海通用市场营销部执行总监刘曰海称，在今年北京车展上，上海通用的国产凯迪拉克将会首次亮相，在这之后将会批量生产。“多品牌运作是有难度的，所以通用品牌定位需要进一步强化。”陈虹表示，作为上海通用汽车来说，目标是要成为全系列车型的汽车制造公司。品牌整合是美国通用的一项战略。而在瓦格纳眼中，如果没有中国的战略，也就没有通用全球的战略，所以上海通用并不是一颗微不足道的棋子，而是一个战略选择。陈虹说：“通用的资源向我们全部开放，那么怎么选择，我们就要通过中国市场的特殊要求来加以调整。事实上，通用公司对上海通用最大的支持，就是源源不断地让我们在技术上、产品上、管理上各取所需，我想要什么它就给什么。例如我们有权选择上什么产品，选择后可以主导进行适应中国市场的本地化改进。这是一种战略上的关系，把在中国的发展放在优先级地位上，主要领导人物几乎每年都到中国来，而且不只一次，他们对中国汽车市场给予了高度关注，所有产品都向上海开放。足以说明通用作为全球最大的汽车公司对中国市场有非常乐观的预期，而且通用所做的事情都是基于长期的考虑，跨国公司是把你作为它整体战略的一部分考虑的，而我们则要把他们的战略变成我们共同的战略。”

　　(本报实习记者张庆源)