3月15日,那些呼吁尽快实施召回制的人们获得了胜利,《缺陷汽车产品召回管理规定》于当日颁布,并将于10月1日起实施。
然而,这个规定的出台,并没有减轻人们对实施汽车召回的风险的担忧。应声而起的讨论,迅速向这样的问题聚焦:汽车召回对企业意味着什么?企业应该怎样有效应对召回?
召回损失,企业不可承受之痛?
担心汽车召回会给国内一些企业带来灭顶之灾,一直是政府心头挥之不去的愁云,也是对尽快实施召回制持反对意见者的重要理由。
“汽车召回动辄上亿美元的直接损失,是国内企业所难以承受的。”持类似观点的人并不在少数。汽车召回,曾经一度被人视为是国内部分企业、尤其是弱势企业“不可承受之痛”。
把汽车召回与企业巨大风险相提并论的人们,最常说的事实可以信手拈来:三年前,福特汽车公司在一次涉及凡士通轮胎的召回中,导致公司直接损失21亿美元;两年前,三菱汽车一次召回,直接损失据说达到了700亿日元。
还有,近两年内世界乘用车市场曾有多起巨量召回案例:本田曾一次召回257万辆轿车,日产曾一次召回256万辆轿车;此外,一次50万~100万辆的召回,也都在通用、福特、大众、戴-克、丰田等汽车巨头身上发生过。每次召回,企业的直接损失总额都是触目惊心的。
中国汽车工业协会副会长杜芳慈说:“即使是国内最大的一汽集团,也经受不起这样的打击。”
损失召回总额的确吓人,但也有人不同意它就等于企业的灭顶之灾的说法。一位业内专家做过这样的测算:令福特有断腕之痛的凡是通轮胎召回,损失总额虽然达到21亿美元,但是召回总量达到了1300万条,平均每条不到162美元,每辆车按照5条轮胎计算,每辆车的直接损失约合人民币6680元。同样,让三菱大失颜面的那一次召回,每辆车均摊的费用约人民币9000元。
这就是说,即使国内企业因某次召回而遭受重创,但是在累计生产量还远比跨国公司小的情况下,不可能在未来几年内出现大面积召回,因此,出现企业大面积死亡的可能性并不存在。
面对召回,谁能保持从容?
虽然召回不至于让企业遭受灭顶之灾,且有利于企业和行业的长远发展,但是能否保持积极正常的从容心态,也是对企业的一个考验。
面对召回法规,国内汽车企业的心态是多种多样的。在忐忑不安者中,有的担心召回对企业“名声”不好,有的担心召回影响发展后劲,也有的担心短期内对召回准备不足。
事实上,业界最大的担心都集中在那些新兴企业身上。
“对竞争力强的企业而言,缺陷汽车产品的召回可能不存在太大的问题。”上海汽车工业(集团)总公司汽车工程研究院的朱盛镭如是说。他强调指出,国际上很多汽车企业不仅不怕缺陷产品召回,反而有意利用主动召回扩充品牌宣传内容,通过完善相关服务,进一步增强消费者对该产品的信赖,树立企业负责任、讲信用、有远见的良好形象。
“但是,对于国内市场的某些弱势企业来说,想要保持那样的从容心态还是很难的。”朱盛镭严肃地说:“因为国内新兴品牌尤其是那些新兴自主品牌,其知名度、美誉度、忠诚度方面都还不很牢靠。”
这个担心与杜芳慈的类似。杜芳慈说:“目前,汽车行业管理也没有形成统一、系统、科学的体系,同时普通公众对召回概念的理解还不成熟,在这种情况下实施召回管理,对国内弱势企业,特别是那些坚持自主发展、拥有自主品牌的企业是十分不利的。”他透露,已经有个别企业向他诉说了对短期内应对召回的担忧。
上述心态,与国内汽车企业广泛的公开声明形成了明显对照。召回法规颁布后,绝大多数企业公开表示,积极支持并有信心应对。
实施召回,考验企业什么?
许多熟悉跨国公司召回实践的人士都承认,对缺陷产品进行主动召回,已经是跨国公司的一种常态行为了。同时,大家也都同意,集聚应对召回的优势能力,不是短时间内能够做到的。
“召回考验的是企业的‘长跑’能力。”福田汽车品牌总监张彬说。长远利益需要长期付出才能获得,临时抱佛脚的打算,在召回制度面前行不通。
张彬认为,国内消费者对企业的认识、对品牌的认识已经进入到一个新的阶段了。他说:“其本质的意义就是:消费者不光看企业怎么说,而且要看企业怎么做。对缺陷汽车产品实施召回,正是从一个侧面反映了企业对‘以消费者为中心’等说辞的兑现能力。”
谙熟汽车召回制度的杜芳慈认为,对缺陷汽车产品实施召回是一个十分复杂的过程,涉及到企业的方方面面,如果企业没有完备的质量追溯机制,没有完善的客户服务体系,那么召回事件要么容易降临,要么事件降临后企业手忙脚乱。这都要求企业完善价值链各环节的基础建设。
上海通用等一些国内企业,实际上正实践着这样的命题。
据上海通用汽车公司一位人士介绍,该公司从成立之日起,就秉承可持续的发展思路,全面引进了品牌建设的整个体系,大胆借鉴了通用近百年来积累的客户关系管理系统,为“以客户为中心”的理念灌注了厚实的内容。按照上海通用的理念,企业利益最终也是指向召回所追求的公共利益的。
十届全国人大代表、广州本田执行副总裁曾庆洪,在去年和今年都提出了“尽快出台缺陷汽车产品召回法规”的建议。而他所在的企业,去年以“市场措施”的名义,率先在国内两次实施较大规模的召回行动。广本的先期行动,正在拉动着该公司的长期建设。
实施召回,揭开谁的盖头?
杜芳慈说:“实施《缺陷汽车产品召回管理规定》,考验的不仅是企业,还有政府相关职能部门。”
他指出,施行召回制,最高的目的是维护公共利益,这不仅需要企业的技术不断进步、管理水平不断提高,而且需要政府拥有完备的缺陷汽车产品信息系统,设立汽车产品缺陷的调查和认定组织,建设权威的汽车产品质量检验机构,完善系统科学的政府管理机制。
距离10月1日召回制度正式实施为时不远,政府有关部门还有许多工作要做。汽车召回制能否有效实施,也是对国家质量工作主管部门的一大考验。(柳长立)
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