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4S专卖在中国变了味 四位一体汽销模式渐渐走型

http://www.sina.com.cn 2002年3月25日 10:55 中国汽车报

  “4S”是指集整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈四位于一体的汽销企业,这样的销售模式是符合潮流的汽销方式,虽然它被引进中国只有三、四年,但却有许多人对其倍加推崇。曾有人认为大型汽车市场将因“4S”的引入而寿终正寝,也有一些厂家在选择经销商时,不顾客观条件,非“4S”这个“靓女”不娶。

  司马迁在史记中记述了一个晏子使楚的故事,其中提到,在淮南长得又大又甜的柑橘
到了淮北就变成又小又苦的枳……不知我们是否可以从中得到一些启发。现在的汽销市场上,出现了一些漂亮的、四位一体的专卖厅,虽然硬件有几分相象,但软件方面却与国外真正的“4S”相去甚远,有人将其比作某些特型演员扮领袖,只有形似,没有神似。

  “4S”要求品牌专卖,它是竞争的需要。但在我国,汽车销售的实际情况中专卖一个品牌往往不能适应客户的需要,企业也无法依靠一个品牌生存。于是不少汽销企业在专卖的同时又注册成立多品牌销售的公司,实行一套经营机制,二块牌子的经营模式。也有一些汽销企业的确是专卖,但其母公司也注册成立多品牌销售的公司,与专卖公司是“兄弟”关系,就其母公司来说,还是经营多个品牌。

  笔者曾参加南方某省某知名大汽车公司的会议,70多名与会者代表着全省几十家代理汽销网点,但真正专卖的仅有5家。甚至有许多不具有代理权的汽销公司也在销售。例如,某国产轿车在该地区只有四五家专卖店,但翻开报纸广告,几乎所有汽销店都能供货,甚至出现专卖店无货,非专卖店有加价货的情况。此乃“4S”在中国的第一种变味,叫作“专卖的不专卖,不专卖的也卖”。

  “4S”这种销售方式要求品牌特许专卖店售车给直接用户、即汽车使用者,而非汽车销售者。但由于我国汽销行业从计划经济脱胎时间不长,故即使“在4S”专卖这种表面形式很“前卫”的汽销企业中,其销售人员也是“坐商”而非“行商”,许多“4S”专卖店销量中的相当部分是其他中间销售商代替其完成的,只不过让专卖店开直接用户发票而已。当然,中间销售商要从专卖店那里获得-利润。如此这般,尽管形式上保持了专卖店的直销率,但在售后服务等方面却又引发很多问题。如客户往往与中间销售商签订了买车合同,但发票又不是合同中合约者出具的。

  其实,要求直销并不是形式问题,而是商家应与用户保持联系,对一辆车进行全程服务的问题,或者说采取从忠诚客户中发展新客户的营销策略问题。国内还有一些汽车生产厂,一方面要求代理商有“4S”的硬件,另一方面又要求代理商再去发展所谓二级网点,如今已经不是计划经济时代物资的三级批发,如今销车利微,没有差价就没有“批发”。此乃变味之二——名不符实的直接销售。

  在国外,“4S”专卖这一特许方式,其授权范围有严格的要求,即一个专卖店有一个相对大小的销售范围。反过来讲,一个品牌在一个相对大小的区域内只有一家专卖店。目前我国的“4S”专卖虽有区域的要求,但往往以行政省份为界,没有再进一步细分,造成一个区域内有几家、甚至十几家同品牌的专卖店。客户买车只需翻开报纸广告找最便宜的。同地区几家代理店为了争客户便纷纷降价(或变相降价)竞争。市场经济不可避免降价竞争,但它应该是不同车型品牌之间性价比差距的弥补,而不是同车型同品牌之间的自杀性降价竞争。

  应该说,严格的区域代理可以相当程度避免这种情况。国内一些汽车生产厂家要想增加销量,不从针对竞争对手改进性价比着手;不从提高代理商营销技巧等素质方面着手;不从提高质量、提高售后服务水平着手,却认为在一个地区要增量就要增加代理商的数量。其结果销量未必上升,增多后的代理商反而自相“残杀”,最终无利可图。殊不知厂家与商家的关系应该是“双赢”,卖某产品的商家活不了,厂家也好不了。此乃变味之三——有区域但不细分,导致同区域内几家品牌专卖店“内战”,却未把精力放在“外战”上。

  “4S”中很重要的一个功能是信息反馈。目前很多人仅将其理解为商家应将商品质量、市场需求等方面的信息反馈给厂家。这无疑是应该做的和起码的。但即使如此,很多商家也没有尽到责任,甚至在一些地方干脆把“4S”称为“3S”,砍了信息反馈的功能。国外“4S”中的信息反馈最关键的是产品需求量的信息,厂家依据代理商返回的信息进行生产,代理商向厂家报出自己代理地区未来一段时期内的需求量,而预报数的80%以上必须由厂家买断。在中国,笔者敢断言,几乎所有的汽车代理商都拿不出一份潜在客户的未来一段时间的准确需求表,即使能将已售客户的资料保存完整的汽销企业也不多。我国很多汽车生产厂都曾想实行订单生产,都曾要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产,但结果没有一家成功,其原因亦在此。此乃变味之四——“4S”成为“3S”的背后是我国汽销行业经营方式的落后。

  目前我国的“4S”专卖店都以品牌特许连锁经营的名义经营,但是品牌的概念被忽视。对于“品牌”两字,可以有许多种理解,但品牌概念范畴内肯定应该包括质量和实践证明有效的经营技巧,这是没有疑问的。以麦当劳、肯德基为例,它们有牌子(当然包括其CI形象)、有产品,更重要的是有一套内部管理规范及市场营销的成功办法。拿汽车品牌特许连锁与肯德基相比,缺少的正是第三个内容。卖汽车的特许专卖店有牌子,有按外国人规定的CI形象硬件设施,有产品——汽车。但缺乏统一的管理模式,但这正是特许的实质和灵魂。虽然我国的汽车专卖有特许、有受许两者间的合同,但这也许是世界上最没有约束力的、最形式主义的合同。虽然有些汽车生产集团的销售公司制订了一些针对连锁专卖店内部管理的规定并年终考核评分,但总体上仍然是代理商各唱各的调,各干各的,年底销量数字才是真家伙。在这方面远不及餐饮连锁管理规范,如一家经营苏式面条的店,背景音乐只准是苏州评弹而决不能是理查德钢琴曲。一家日本连锁面店服务员小姐有标准的日语问候和鞠躬,顾客吃完必定在5分钟内撤去碗筷以保证桌面周转……等等。而汽车连锁业规定的“六步介绍法”、试车之类的经营技巧代理商实不实行都无所谓。特许连锁、品牌输出的实质是无形资产有价转让。但汽车销售业内一些特许者本身尚未持有无形资产(指管理方式、非指产品品牌)。此乃变味之五——特许授权只有躯壳没有灵魂。

  以上例举了国外“4S”专卖销售模式这个“柑橘”在中国的几种变味,原因是中国这块“土地”市场不规范、计划经济后遗症未愈、从事汽销行业的人思想观念落后等等。但“4S”在我国并非尽是酸涩,也有积极、进步意义的一面,它让中国汽销界接受了一个理念,改变了一个观念。前者指通过“4S”的引入,我国已经接受了卖车要同时修车的理念,这个理念的背后是经营时间从售前、售中扩大到售后,即一辆车从“生”到“死”全过程,竞争办法从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。后者指通过“4S”的引入,使我们明白了,当产品供不应求时,专卖权似乎就成为经济效益的同义词,垄断资源才有钱赚,这种观念虽然脱胎于计划经济,但如今并非只有国有企业才能吃皇粮,而是谁有实力拿出几千万谁就有可能拿到一个品牌专卖,虽然门槛高,却是公平的,这也应该算是个进步吧。(徐宪成)

  《中国汽车报》(2002年03月22日第五版)

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