乔远生，1956年出生，经济学硕士研究生，副教授。1977年考入大学，后读商业管理研究生专业，后在大学任教；1992年来深圳加盟万科，曾服务于深圳著名广告公司六年，任策划总监和创意总监；98年加盟润迅。近年致力于服务市场营销、品牌视觉规划与管理研究。现为润迅通信集团品牌广告管理高级经理。

　　三菱汽车除了给中国的汽车消费者上了一堂生动的“阶级教育课”之外，也让一直崇尚于日本品牌的善良的中国人开始质疑“外国的月亮”是不是就比咱们自己的圆。如果从专业人事的角度来分析，可能会担忧这次发生在中国大陆的“帕杰罗”事件，将给三菱这一世界级品牌蒙上一层阴影，给三菱品牌形象造成负面影响。

　　这里引出一个很重要的概念———品牌形象，也就是老百姓常说的名声。一个产品或某种服务的品牌形象就是品牌被赋予的某种个性和它在市场上所形成的声誉。二次大战后日本品牌随着整个民族的强盛而产品的声誉也在国际市场上雀起，透明的品质管理不仅改变了日本的产品质量也提升了其品牌形象。从这个意义上讲，品牌形象实实在在的是由产品质量支撑起来的，而品牌的个性很大程度是由广告的创意积累而形成的。

　　三菱汽车的品牌一直是世界越野汽车的领导者形象，虽然三菱也有其他款式的小轿车，但在消费者心目中留有深刻印象的还是三菱越野车彪悍的雄风和卓越的功能。特别是其广告创意的独特，为三菱越野车刚毅的身躯平添了超乎速度和耐力的魅力。这则广告发布于1997年，整个画面是一张没有道路只有险滩和旷野的照片，引人注目的是那一行不可思议的车道分界线，它穿过河流、越过石头，在你想象中无限延伸至远方。一行车道分界线从平坦的大道搬到了荒芜人烟、行驶道路恶劣的野外，夸张幽默地诉求了三菱越野车“万水千山只等闲”的个性，优良的越野性能尽在不言之中。优秀的创意赋予三菱品牌一种可以征服自然和道路的阳刚之美。

　　但是，好创意对品牌只是锦上添花，决定品牌生杀大权的归根结底还是品质自身。当然，在产品同质性越来越强的条件下，品牌的差异性很大程度上要依赖广告而创造出自己的附加值。在三菱汽车这则广告中我们没有看到直接诉求其产品品质和性能的文字，而是一张让人充满想象的创意构图，看后令你深思再三。显然，优秀的创意为三菱汽车品牌增色不少，但是，当帕杰罗作为三菱越野车事业品牌下的一个产品品牌，其产品品质发生问题时，再好的创意也无法挽救品牌形象一落千丈的悲剧，尤其是当这种产品事关消费者健康和安全时，我们不禁要问，帕杰罗能象三菱汽车优秀的广告创意那样，跨越过眼前这段崎岖不平的道路吗？

　　人们都知道三菱采用统一品牌策略，它有机械重工，也有银行金融，所有的产品都采用三菱的名称和LOGO，产品线宽，行业跨度大，无疑，使用统一品牌策略风险是比较大的。帕杰罗事件之后，虽然三菱公司也采取了一系列措施，但它对三菱汽车母品牌造成的负面影响是不可低估的。三菱汽车要越过这道“安全”关，看来还必须在产品品质上，而不是在广告创意上采取果断行动。 (乔远生 )