● 中国汽车市场的问题必须在中国的环境中解决

　　● 厂家简单的价格变化破坏了消费预期

　　● 只盯住竞争对手打价格战，消费者不会买帐

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　　一段时间来，汽车价格闹得沸沸扬扬。降与不降，该降与不该降，降多少与怎么降，众说纷纭、莫衷一是。媒体间打仗，汽车企业言不由衷，消费者持币观望。到今天，该争论的都争论了，各厂家不管如何为自己辩解，该降价的都无一例外地降价了。我们却发现，各方“热闹”过后，汽车市场始终不冷不热，厂家的销量也没有明显上升。

　　但显然，该思考另一个问题了：

　　自从夏利轿车京城率先价格上“摊牌”，我们就关注它的作用。事实说明，作用不大。另据我们对后来几家在车价问题争论最热烈时采取价格行动的企业的市场调查表明，降价也只带来“三分钟热度”的市场效应，个别无可奈何的跟进者甚至更惨。企业的降价，没有激起汽车消费者的购买欲望，剃头挑子一头热。果不其然地出现企业被消费者“晾”一边的尴尬局面。我们首先最应该反思的是，如何看待中国汽车市场长期来启而不动，或者说不见大起色的原因。放在这样的大环境中去分析市场问题，就会发现，价格的杠杆原来在中国缺乏强有力的支点，这又怎么能撬得起市场呢？

　　脱离中国的市场环境，解决不了中国的汽车问题

　　我们不反对价格是决定消费者是否购车的重要依据，我们也相信一些调查机构在市场调查中得出的，价格因素是目前消费者十分重视的方面。但如果将这种调查放在一个与消费环境相比较的氛围中去，得出的结论也许会使你看到另一种结果。如果再将这种调查放在一个与目前许许多多的限制汽车消费政策相比较的氛围中去，你更会发现，阻碍今天汽车市场发展的问题太多、太复杂，汽车价格可能是一个问题，但决不是根本性的问题。

　　就在这次价格的大争论期间，我们做了一次实地的用户调查。调查分两份问卷，一份纯粹按市场要求设计，在“影响购车的要素”一栏中，分列：价格、质量、服务、品牌知名度。大部分被调查者将品牌知名度放在了首位，而价格、质量、服务则被放在了同等重要的第二位。有意思的是，我们按中国汽车市场特色设计的另一份问卷，在“影响购车的要素”一栏中，分列：消费环境差、消费政策的限制、价格、质量、服务、品牌知名度。几乎所有的消费者将前两者放在了首位。尽管这样的调查有其局限性，但从一个侧面说明了，要使汽车市场红火了，进而促使中国汽车工业的规模化，不能只是一个“降”字了得。

　　目前有一种认识值得商榷。谈车价必提国外车价，谈车价上升到汽车工业与国际接轨，没有看到中国的汽车市场中存在的问题是那些国家不可想象的。脱离了中国的市场环境来谈中国的汽车问题，进而提出用“价格接轨的办法”来与世界接轨，非但解决不了中国的汽车问题，相反可能掩盖了中国汽车工业发展的一些根本性问题。

　　中国的汽车消费环境差，一些地方汽车消费政策已严重地影响了汽车市场的发展。其实这是中国汽车市场发展过程中注定要经历的一个阶段。如果将汽车市场发展和伴之成长的汽车消费分为初级、发展、成熟三个阶段的话，今天我们面临的最大的市场与消费问题只能是消费环境和政策的问题，而不是价格问题。汽车在中国，不久前还是权力的象征而不是商品。将汽车从生产资料的属性转向生活资料的提法，也是在汽车从开始被私人购买后提出的。判断汽车市场从初级阶段到发展阶段过渡的一个明显特征，就是量的变化。需求的增加意味着满足需求的环境要有大的变化。必须看到这种变化带来的矛盾在中国显得尤为突出。一方面，中国从汽车消费的初级阶段到发展阶段的过渡时期非常短，中国的私家车保有量从零到今天的总数的百分之四十左右，只用了10几年的时间，而且还基本集中在近5年的时间内。像北京市，城市机动车保有量从不到70万辆增长到今天的140万辆也就10年左右的功夫。短时间带来的环境的不适应必然导致制约汽车消费的消极的政策的出台。另一方面，尽管今天看来，轿车的权力神秘已被打破，但新的偏见却是近年来消费者意见非常集中、非常大的问题。在这样的偏见下，我们看到的“都是汽车惹的祸”。背着“黑锅”的汽车又有谁敢买呢？

　　对汽车认识的不一致，对汽车市场管理的不配套，必然带来汽车市场的不规范。而在汽车消费的发展阶段，一个不规范的市场又怎能发展，消费者又怎能光顾买一个便宜车而不管其他呢？

　　不久前，公安部有关部门新拟了一个机动车登记管理办法。该办法就管买车后上牌登记。我们就会发现，如果一切顺利的话，从买车后到上完牌照上路最短需要5个工作日(节假日除外)。假如你进一步体验这中间的烦琐，更会发现一个吃惊的事。按登记办法，上牌之前必须办理保险，而保险公司在你交完保险后，只对你从拿到行驶证起保险。这中间的5天“真空期”没人负责。这一个小小的事例足以看出，在汽车消费市场的管理上，“马路警察各管一摊”，不配套、不系统甚至简单粗暴的做法，已经让越来越多的消费者面对汽车望而却步。

　　比如，在今天电子商务热，人们热衷于足不出户就可以消费的时候，按目前北京市实施的机动车登记办法，购车者必须有两次亲自往扎寨在郊外的车管所，才能拿到行驶证。让人感到哭笑不得。

　　从许许多多的中国汽车市场环境的分析中，我们得出，目前当务之急要改善汽车消费环境，迅速扭转从初级消费向发展阶段过渡时期带来的种种不适应，汽车市场才能前进，人们才会丢掉“选择汽车的烦恼”而毅然决然地消费汽车。

　　价格变化破坏了消费预期，我们担心市场的惩罚还在后头

　　必须再提一句非常有经济学概念的话，“买涨不买落”。这次价格争论中，许多人不信这个道理，而一味地说降价。甚至说车价应该一降到底，这个底就是国际上的车价。然而，此次降价的结果仍然落入了买涨不买落的窠臼。这个结果说明了一个问题，企业简单的价格行动，破坏了消费者的消费预期。

　　研究消费预期是现代经济理论的一个很重要的部分。对于企业来说，除了懂得如何生产满足市场和用户需求的产品以外，还必须研究消费者将需要什么，因为什么而需要。

　　在这次价格争论的过程中，我们十分有意思地看到，一些企业在价格问题上支支吾吾，左右摇摆。一边说不降价，一边又拨动价格的神经，有的企业甚至搞了变相降价还不准媒体说降价。犹抱琵琶半遮面，消费者还能信你什么。从最简单的例子说，某个轿车企业在北京地区推出了区域性优惠促销后，很快就有消费者指出，这种做法损害了其他地区消费者的利益，更损害了昨天的消费者的利益。昨天买你产品的人骂你，今天买你车的人担心明天被你“涮”，消费者的这种心态在厂家价格问题上犹犹豫豫、甚至吐血跳楼的行动中最终结局只能一种选择：坚决不买你的车。

　　必须看到，消费预期包括消费者对一个品牌的信任度和认知度的认识过程。一个品牌的树立和发展过程必须是产品、服务、价格等诸多方面的协调统一发展的过程。桑塔纳轿车从20多万元一辆降到10几万元一辆的同时，我们看到的是它的售后服务网点的不断增加，产品质量稳定性的不断提高。正因有了这样的同步变化，它的品牌和知名度就得到认同。相反，今天一些企业突然宣布的降价则是决定品牌的诸多方面失衡的表现，消费者自然就会多一层疑问。

　　中国的汽车价格确实比外国的高，如果按一些人说的那样，一步降到底，市场会怎样呢？都知道汽车工业走的是一条规模化的道路，也都知道外国一个汽车厂的年产量比中国总产量还多。以中国的规模化成本，去看外国的车价，除非中国的成本核算特殊，否则它只能牺牲别的方面才能达到。这些方面肯定包括了产品质量售后服务等。价格，对于企业来说体现了品牌的价值。品牌在消费预期中是一个认识的过程。中国的汽车品牌要形成与外国品牌的抗衡之势，不是今天一蹴而就的事，也不是敢不敢在价格上接轨的事，而是需要时间，需要花大力气，从许许多多的问题上全面解决的事。

　　还得注意价格体系的稳定、协调变化是消费预期的重要因素。这要求企业必须做到价格透明。此次价格论争，大的起因似乎是中国面临加入WTO，而直接原因却是年初各轿车企业纷纷报喜赢利。宣称自己赢利却又没有将利润是如何获取和利润的分配告诉给消费者。在赢利与车价面前，消费者要讨个说法时企业又难于自圆其说。吹出去的牛、泼出去的水收不回来，企业在价格问题上的尴尬局面应该是自寻的烦恼。只要企业一天没有向消费者透明价格，消费者一天也不会买你的帐。我们认为，企业更大的烦恼还在后头。

　　“人盯人”战术的降价动机不纯，消费者看热闹就不买帐

　　记得在90年代初，国家计委就曾经发过一个关于国产轿车实行中准价的文件。这个文件的一个目的就是为了限制轿车企业间互相“人盯人”式的价格战。很明显，今天某些轿车企业在车价上“运作”的目的，还在于向他的竞争对手施加压力。所以，我们看到许多媒体在报道这次价格大争论过程中，频繁使用“跟进”二字。因为有企业在价格上做文章，才有企业会被逼就范，也正因为如此，也就出现了个别企业尽管没有降价空间，却依然要强作精神招架一把，还不愿别人说他也“跟进”。

　　值得一提的是，一些企业借价格变化大肆炒作，进而达到诱使消费者买车，这是非常不可取的。最近，北京某汽车交易市场的负责人就指出，在一场热闹的价格论争和行动后，汽车市场没有太大的改观，原因就在一些人为的炒作因素过多，实实在在为消费者想的东西太少。

　　主动降价者的目的在于他的对手，被动降价者的目的在于回击他的对手。你搞搭售电脑，我搞发票报销；你搞区域优惠，我搞定时返利。你来我往，消费者虽然能得到点实惠，但总觉得“不得劲”。用一消费者的话，这点表面文章就能够使我忘掉了“买车的烦恼”，就使我忘了别人对我说过的汽车售后服务差的忠告，而动了买车的念头？不可能！

　　应该指出，目前国内轿车生产企业在产品质量、售后服务上还存在着不少的问题。近几年来，汽车用户的质量、服务投诉仍然呈上升趋势。这是许多消费者不愿现在买车或者不想买车的重要原因。只一味地降价而没有考虑更多的市场因素，没有为用户解决最需解决的问题，达到扩大市场的目的也就落空了，不知企业在反思此次价格行动失败时，想到了这个问题没有？(本报记者 吴迎秋)