如何做品牌 沃尔沃跳出惯性思维
纪珽
一个国庆长假成了全世界的“黄金周”，各大媒体争相报道国人走出国门全球消费的“大手笔”，饱受金融危机折磨的欧洲媒体更是基于“英镑”的概念创造了一个新名词“北京镑”，称“北京镑”所消费的奢侈品将会占整个奢侈品行业销售额的三分之一。一时间，中国消费者成为世界各国追捧的“宠儿”，然而就像《皇帝的新衣》中小孩诚实的声音，一则法国豪华酒店拒绝接待中国人，只因需要私人空间和安静环境的消息，暴露了国人豪掷千金消费却没有赢得应有尊重的事实。精神内涵和修养品位的缺失，显然无法用豪奢的铺张来掩盖。
这也映射了一些国内市场的豪华品牌，在品牌建设上讲求名人效应、大排场，用奢华的品牌活动谋求灌输给消费者品牌所期待传递的豪华理念。在沃尔沃汽车中国区公共事务副总裁宁述勇看来，这种铺张无益于豪华品牌价值的传递，他认为：“做品牌更多的是朝着一种精神层面，通过找到品牌价值观的根本，以合适的方式，针对合适的人，这样的活动才有助于把品牌做好。”在近日举行的“2012沃尔沃壮游中国蓝色海岸”活动启动仪式上，宁述勇说出上述这番话。
将年度品牌活动主题锁定为“海洋”，除了沃尔沃源自航海文化盛行的北欧，符合品牌价值观和品牌战略面向未来是两个主要原因。
“沃尔沃拥有环球帆船赛，而且帆船赛的热度正在中国提升，所以我们想把帆船赛从海上带往陆地。在沃尔沃新的品牌活动里，我们创作一种海洋精神，呼唤一种价值观，其实海洋精神就是沃尔沃的价值观，谦逊、低调、进取、包容。”宁述勇这样解释活动所展现的理念。
他强调沃尔沃车主也是海洋精神的一部分，“水手是在船上航海的人，他体现的精神是进取、勇气、愿意奋斗、不走捷径，愿意与自然融为一体，拥有团队精神，当然还有低调和高品位。水手这个词凸显了沃尔沃的品牌价值主张，它是沃尔沃对车主的一种希望，也是对现实车主的一种素描。”
国际社会公认，21世纪是海洋的世纪，在大陆资源即将开发殆尽的现实状况下，海洋将成为人类的未来。沃尔沃“拥抱海洋，掌控极致”的口号，正是将品牌战略瞄准了未来。
分析人士认为，沃尔沃选择了跳开豪华车品牌比拼奢华的风气，以品牌精神去打动消费者，以面向未来的姿态构建品牌战略，未来的沃尔沃想不成功都难。
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