张耀东

　　或许不用到2018年，德国大众就将超越丰田和通用，成为全球第一大汽车集团。

　　对于大众近几年来的异军突起，除了产品、技术等因素外，业界普遍的看法是其成功地开拓了中国和巴西两大海外市场。可以说，丰田是凭借着北美市场的成功铸就了辉煌，而大众则押对了中国和巴西，一个是如今的全球第一大汽车市场，而另一个则是即将成为第三大汽车市场。

　　上周，在巴西圣保罗车展上，德国大众展示了其全球首发的紧凑型SUV概念车Taigun。其董事会成员几乎全部到场，以显示对于巴西市场的重视。

　　明年，是大众进入巴西市场60周年，也是大众在中国首款产品桑塔纳诞生30年的日子。而在当初，这两个市场并不被广泛看好。

　　1953年，当时还名不见经传的德国大众带着老款甲壳虫轿车来到了巴西。当时，在二战废墟中刚刚恢复不久，大众就开始了一系列的海外拓展战略。选择新兴市场，是当时大众一项较为务实的决定。这样，与德国签订了双边贸易协定、迫切希望本土化生产汽车的巴西就进入了大众的视野。于是，成立大众巴西公司，开启了大众的海外进程。

　　大众巴西公司成立之初，巴西经历了政权变革，政治经济政策调整等变革。这也曾让大众动摇，但最终德国人的韧劲占据了上风。他们认为，以巴西为代表的南美市场很有潜力，应该坚持下来。于是，1957年，首款巴西生产的大众汽车下线上市。随后两年，巴西大众生产的、皮实可靠的甲壳虫汽车获得了成功，并且让大众在60年代成为巴西最成功的汽车企业。

　　大众上世纪59年的日子里，经历过数次经济危机和政策更替。惨淡时候，大众甚至需要与福特成立合资企业，抱团取火，而且这家合资公司也是连续多年亏损。红火的时候，大众于2011年在巴西生产了82.8万辆汽车，市场覆盖南美。其生产的高尔轿车，连续26年居巴西第一畅销车型，整个大众在巴西的市场份额也达到20%。显然，当年的拓荒者，已成为如今成熟市场的受益者。

　　大众在巴西的成功，还直接推动了大众对于中国的渴望。1984年，上海大众的合资协议草签。可以想象，在当时的中国政治经济环境之下，跨国公司的投资是需要远见和勇气的。而后，大众又战胜当时如日中天的克莱斯勒，成功与一汽合资。此举直接开启了奥迪品牌在中国乃至全球的辉煌。

　　纵观大众在巴西和中国的成功，不难看出大众清晰而坚定的海外市场战略。即在自身实力范围内，务实地寻找海外机会，并且坚定地执行下去。大众进入巴西和中国的时候，都不被业界看好。但大众看到了这是两个大国，人口数量分别是第一和第五位，国土面积分别是第三大和第五大。

　　大众巴西留给走向海外的中国汽车的经验是什么呢？坚定的战略和灵活的战术。

　　同样在上周的巴西圣保罗车展上，记者看到了江淮、奇瑞等至少6个来自中国的汽车品牌。它们也看到了巴西及整个南美市场的机会，也来扎堆参展。

　　的确，这是个机会。目前，巴西的GDP达到2.5万亿美元，年汽车产量近400万辆。这些数据都与2004年的中国类似。而按照罗兰贝格的分析，2015年，巴西将超越日本成为全球第三大汽车市场，年产销量将会超过500万辆。另外在产品结构上，这还是一个小型低端车的市场，消费者购买力有限。而且，市场成熟度不够，价位偏高。以大众产品为例，其在巴西的车型普遍比在中国的产品低端，但价格却高出了近20%。所有这些条件，似乎都很适合中国汽车。以致罗兰贝格的分析认为，在5年后，中国和印度汽车品牌在巴西能够占据10%的份额。

　　但与这些车企交流之后，却总感觉未必会像分析得那么乐观。上周的圣保罗车展，让我想起了5年前的俄罗斯莫斯科车展。同样，也是中国自主品牌云集。当时，几大国内车企也是雄心勃勃，而且俄罗斯也已经成为当时中国车的第一大海外市场。不过很快，中国车企相互内斗，在重销量而轻服务、重利润而轻品牌、重投机而轻投资的快钱思维下，再加之俄罗斯的贸易保护，让中国车快速败下阵来。

　　如今在巴西，中国车企虽然成熟了许多，也愿意在当地投资，但感觉上缺乏明晰的策略。以发展最好的江淮和奇瑞为例，江淮的策略是与当地最大的经销商集团SHC合作，由外方占据2/3股权，联合投资建厂；奇瑞在经历一系列波折之后，决定独自投资4亿美金建厂，但项目进展缓慢。而且，巴西市场的产品技术快速升级，大众、雪佛兰、菲亚特等品牌开始采取积极的产品策略，将全球新技术陆续带到巴西，此次大众Taigun概念车就是个例证。这将给中国车企带来很大压力。

　　更关键的是，中国车企之间的相互竞争和挤压将会影响整体竞争力和品牌塑造。

　　或许全球，留给中国汽车的空白市场已经越来越少了。巴西市场不容有失。中国车企们理应慎重再慎重，长线再长线，只有抱定在海外做成百年老店的信念，才有可能获得真正意义上的成功。这方面，大众是个很值得学习的榜样。