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长安PSA发展难题:品牌撑不起销量利润

http://auto.sina.com.cn  2014年10月09日 08:25  中国青年报  钟天骐 字号:

  伴随着嗖嗖的冷风,在水关长城脚下的露天舞台上,法国明星苏菲·玛索驾驶着DS6缓缓进入了观众们的视野。日前,DS旗下的首款SUV车型DS6在北京上市,优雅与清新是上市活动的主打基调。

  当天早晨,北京、成都、昆明、西安、武汉、杭州、沈阳、南宁、无锡、长春等10个城市同时展开了“2014年彩虹跑活动”。长安PSA执行副总裁应展望、长安PSA副总裁徐骏、长安PSA副总裁,销售分公司总经理蔡建军作为领跑者,与万名参与者共同体验了这场狂欢式的“跑步派对”。在终点舞台区,参与者一起把手中的彩色粉抛向空中,现场的每个人瞬间变成调色板一样的色彩缤纷。当晚,与水关长城主舞台并列,DS开辟了一块品牌文化展示区。法国工匠现场演绎了DS6内饰小牛皮的缝制工艺,DS设计中心的设计师还现场手绘概念车图纸。

  据介绍,新车专门根据中国消费者需求而设计,继承了由巴黎DS设计中心、标致雪铁龙上海工作室合作完成的DS Wild Rubis概念车设计风格,采用与DS5车型相同的平台,长宽高分别达到了4553/1858/1610mm,轴距为2732mm。

  力求优雅、调性高端是DS希望打造的品牌形象。但产品的调性和销量在某种意义上又存在矛盾。在这个问题上,DS也在寻求二者的平衡点。目前,DS在全球范围销售车辆达50万辆,在中国的累计销量为1.6万辆。长安PSA销售分公司DS品牌总经理陈国章说:“DS品牌走的是先国产后推广的路线,是国内任何一家品牌都没有经历过的冒险战略。”

  尽管DS在法国有“总统座驾”的美誉,但由于进入中国仅有两年,知名度与占豪华车市场80%份额的奔驰、宝马奥迪还不能同日而语,在百度汽车品牌搜索排行榜上仅仅名列第50位。目前DS的品牌形象推广只靠苏菲·玛索一个法国明星撑场面。陈国章认为,一个豪华品牌的培养不是短时间就能完成的,它需要高市场推广、低营销手段,它需要高价格、高品牌定位相辅相成,它需要持续性亏损7年时间才能达到品牌和价值的平衡。“DS目前仍然处于品牌与价值的初级阶段。”

  DS6 19.39万~30.19万元的定价可以说“上下打压”。陈国章透露,DS6当前采取的以价换量思路是最实际的,售价低于豪华车对手奥迪Q3和宝马X1,DS6实际的竞争对手是大众途观福特翼虎。“DS品牌第一步解决销量问题,第二步才能超越英菲尼迪捷豹路虎,最终是要达到宝马、奔驰、奥迪的高度”。

  “如今中国的消费者不仅仅是简单、粗放地玩SUV,而且还要玩出品位与个性,这就是DS6的机会。”蔡建军认为,现阶段DS6超越奥迪Q3显然是不太可能完成的任务。但是通过对标奥迪Q3,切入A级豪华SUV的细分市场,并通过个性化设计,满足部分高品位人群的消费需求。这看起来是DS6的一条合理的成长路径。

  长安PSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军认为,随着DS6的上市,2015年对于DS品牌来说成为关键的一年。“DS的春天随着DS6的上市到来了。不仅DS6的预计销量能够超过DS5和DS3,且长安PSA的品牌和盈利或许能在2015年实现平衡。”但相较于要在2015年实现20万辆的销售目标,DS仍然任重道远。在品牌建设上,未来DS要像路虎一样找到自己的定位,DS要做一个小型的豪华车品牌,豪华车当中的入门品牌。“设计、做工要豪华,使用环保、购买经济。”陈国章表示。

  在渠道建设上,DS品牌已在中国建成65家DS STORE,覆盖50个主要城市,今年年底建店达到100家。陈国章告诉记者,“现在建店成本过高,下一步我们要降低建店成本,提高经销商销售能力与售后服务能力,网络渠道要形成质量和数量的提升”。

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(编辑:Aeolus)

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