周永汉：通过精益营销提高客户价值
周永汉：通过精益营销提高客户价值
张雁飞：谢谢谢先生的一个分享，下面邀请德勤中国汽车流通行业主管合伙人周永汉先生跟我们分享一下，分享一下在细分市场上的一些研究。
周永汉：我们是事务所的一个机构。所以我们都是以数据来说话，刚才陈总、刘总、谢总都说了，针对我们的市场，去做最好的活动，获得最好的收益。在来之前做了一个小小的分析，主要是比对一下中国汽车市场和美国汽车市场相类似或者不相同的地方。
国内和国外市场主要是美国和中国市场。我们看到这个图的话，实际上对经销商来讲每年是有增长的，但是要看这个图的话，营销费用的增长率，比销售收入来得要大。所以每一年投入更多的费用，但是市场竞争力激烈，但是也是厂销的要求，高端品牌一般都有这种要求投放多少，其他品牌肯定也没有，但是中间有百分比，大家不一样。但是我们投放的市场费用率比销售要大的。
第三个图比对美国和中国的图，这是市场费用，运营费用的比例。在中国过去三年可以看到，这个坡度是挺大的，从2010年12%左右，有增加的。但是在美国实际上是很平均的，每年费用占了运营费用的6%，所以没有什么变动的。其实，如果我们所谓运营费用，都是我们的毛利，跟我们税前利润，中间的费用，所以我们可以看得到，在中国汽车经销商里面，我们市场费用是这样的，非常大的一个部分。到2012年18%。
这个图也是很有趣的，这个图是比对上半年和下半年投放广告的一个比例。在美国是绿的那部分，他们平均上半年和下半年投放广告费用基本上差不多的，不会有太大的差异。但是在中国的经销商，基本上在上半年不投放，投放量没有下半年投放得多。在看这个图的时候，我心里也在低估，在后面中国国情什么时候买车买得多？什么时候不投放广告也卖得出去车。我有一个想法，下半年可能经销商都很保守，大家省费用，但是下半年的话，一些高端品牌来说，需要去满足厂商的责任。所以，大部分广告都投在下半年。
市场费用对毛利的份额，所以在国外美国市场，这样汽车销售的毛利大概在5%左右，基本上过去三年都挺平均的。但是在中国过去两年激烈的竞争，对我们的毛利影响越来越大，可以到15%。
所以，总结下来，我们在市场费用上面，投放是对汽车经销商的压力越来越大，影响他们的毛利有其他的因素，如何去提升呢？
我还有一个同事说，这些汽车经销商都是上市公司财报上面去找一些数据，所以我们走访了一些汽车经销商和总经理，问他们，对开拓市场、市场费用和经销商营销会侧重哪一个？他们说第一营销数据的能力远远不足，数据分析的方法，如果去定位，怎么样的市场活动是最有效的？我们都没有办法收集到一个很好的数据，然后去分析，集中精力去做某一类型的投放。
我们75%的市场费用投放，就是投放在开拓市场和销售管理，基本上后面一部分加起来25%左右，所以说很大一部分力度都投放在销售和开拓客户。只不过老客户重复购买，老客户售后服务等等，对经销商增加了。只是说我们投放的活动，是不是在另外一个方向去想想。
张雁飞今天的论坛非常感谢各位嘉宾的分享，从2011年以来，整个中国汽车结束了飞速的发展，进入一个增长的阶段，今天这样的主题是非常有意思的，在这样一个理性增长的阶段，咱们更需要通过精益营销以及全程营销的市场手段来夺得市场，来赢得消费者，来实现汽车领域里的最终发展，感谢各位领导的出席，感谢各位观众的聆听，谢谢。
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