刘洪：通过客户终身价值分析提高效率

　　6月6日，“2013中国汽车市场发展高峰论坛”在重庆国际会议展览中心隆重召开，这次论坛也是全球汽车论坛框架下的专业论坛之一，以 “变革·创新——迎接汽车市场营销新时代”为主题，专注于讨论中国汽车市场，特别是高速增长的中国三四线汽车市场的具体发展策略问题。 新浪汽车对本次论坛进行现场报道，以下为现场实录：

　　市场营销创新：如何通过精益营销和全程营销来提高客户价值？

　　张雁飞：下面以热心的掌声邀请参加本次论坛的嘉宾，首先是东风本田刘洪先生，吉利汽车集团销售公司副总经理陈洪生先生，以及德勤中国汽车行业管理咨询负责主管合伙人谢雨先生，以及德勤中国汽车流通行业主管合伙人周勇先生。

　　我是华西都市报的总编张雁飞，大家对东风本田有限公司的刘洪先生很熟悉，但是对德勤中国汽车行业管理公司的两位还不是特别熟悉，作为隐藏在车企团队背后的智囊团队贡献了自己的理想，首先请德勤的周勇先生做一个自我介绍，大家欢迎。

　　周永汉：我们中午好我是周永汉，我来自北京，之前来自香港，我是德勤汽车流通行业主管合伙人，我们的业务包括审计税务、咨询管理咨询和财务咨询，为汽车行业提供全方位的服务啊。

　　张雁飞：今天谢谢，今天讨论的主题如何通过精益营销和全程营销来提高客户价值？管理上学上的定义精益营销采用细分市场聚焦速度等策略，对战略市场的有效规划，以及精耕细作来实现市场目标，听起来比较复杂，其实很多厂家在这方面做了很多工作，首先把关注的目光聚焦在东风本田的刘总，因为从我们的资料提供上看，刘总在重庆大学攻读研究生，今天重归故土，把这个机会交给刘总，我的问题是，随着中国汽车渠道下沉，各厂家设立区域营销中心，请问刘总，东风本田有什么心得？

　　刘洪：通过客户终身价值分析提高效率

　　刘洪：很高兴在车展期间和大家面对面的交流或者学习。对于东风本田来说，今年是我们的十周年，应该说在这十年的发展中，赶上了中国汽车行业发展的大势，目前来说，拥有了150万的保有客户，产品从SUV可是，大概有“5+1”的产品，有斯密(音)、因塞特、艾迪森，斯波路(音)，这几款，从7月份开始从三四线城市下移，主要是产品的特性发生了变化，东风本田以前就是SUE，私密(音)两款产品，以前面对一线产品，现在由于面对了这么长时间，品牌力，包括整个三四线城市的购买力提升，所以在网络上四三四线城市占了70%，像重庆这种西部城市里面，最近也在加大网络发展。对于区域营销来说，从去年开始分成六个大区，也是由于目前六个大区的消费习惯，产品特性这些经济发展的情况不一样，有南区，以华南为主，以北区以北京华北为主，东区有东一区，有山东、河北，东二上海、福建，中西湖南湖北、郑州，还有西区，新疆、重庆、成都，叫西区。通过这种划分过后，应该说对各区域特点比较了解。所以我们在西区这一块体现了很好的划分区域优势，对于南区来说有很好的影响力。我们在南区的影响是非常小的，南区即使广州限排以后，华南区域SUV、思域、爱蒂司(音)在南区的量是比较大的，唯一正增长的，南区增量是最大的，从区域上来说，划到六个区以后反应更快，我们是销售、售后和市场三个层面的人物进入区域的市场，他们在前线更好的灵活处理。所以，一个区域的划分以后，对我们以前光是总部来做的行动，是大大缩短了跟客户间的距离，包括经销商，直接客户这些人，所以实行了将近一年的时间，在区域化，精益化的市场管理，还是取得一定的效果。当然也有些问题，就是区域市场在总部之间这种交流和沟通，我们在总部听到一些信息，可能没有以前那么快，没有那么直接，但是他们处理，一个是放权，一个收权的问题，所以放权的角度来说是改变比较快的。

　　张雁飞：在以前的采访当中，提到一点，东风本田会通过客户的终身价值分析，来提高整个营销的效应，与此同时东风本田和厂商经销商的关系处得不错，第一东风本田怎么通过客户终身价值从而实现盈利？第二产销和经销商怎么达到更好的合作？

　　刘洪：在这些年当中，一直坚持的原则客户第一，经销商第二，我们同志第二位。我们网络发展速度这一块也是跟产销量有所匹配的，我们有355家网络，70%在三线城市，今年的产销量目标34万，每家店，包括整个营销力包括销车的能力考虑起来，大概1千台车，我们能力来说10万到中间的产品，销售毛利率应该说一线的车，包括售后整个考虑，收益来说这方面首先是考虑第一位。这几年，应该说最困难的在08年，实现正增长20%多，去年也实现了正增长10%，在日资企业算是比较好的，有客户的支持，也有经销商的支持。

　　客户层面这一块，应该从市场的细分，市场的研究，客户市场的制定，产品战略的规划，在每一款产品投入的时候，做了很细的研究。对经销商这个层面来说，目前来说销售的毛利率或者销售带来的收益，已经是逐年的下降，以前大家也知道，我们以前毛利率在5-7%，目前竞争态势比较激烈的时候，收益大概在2-3%，这种情况下，经销商要活下去，必须要靠二手车、保险，包括金融这些方面的东西，包括上牌，上海的经销商帮客户上牌，这里面也是有利益获取的，整个销售达到平台过后，整个产业链里面，所有的钱，前市场，后市场里面给他们收益带来很多的关系。全价值链里面，给客户提供了解决的方案，同时客户在每个价值链里面给经销商提供回报和厂家的汇报。这两个方面来说处理好经销商的关系，目前来说日系品牌之间，日系品牌这几个，丰田、本田之间，都在处理经销商关系这一块，还是处理得比较好的，我认为第一个网络的发展规模要适度，要考虑经销商的收益。第二产品的定价要考虑客户的吸引度，厂家定得很高，经销商亏下去，这样也不行。我们进行了很详细的调研，同时组织组团经销商定价格，同时遇到困难的时候，经销商要同心协力。去年在9月以后，我们就在考虑，谁在这个时候还来买我们的车？谁说我们的车好？谁还在帮我们将口碑传播出去？一个是我们经销商要有自己的战斗力，第二还有自己老客户。本来日系车省油、耐久性好，包括中国人的审美观这些传递不出去的话，东风本田的事业都会受到侵害。这个方面，一个是保证经销商的利益，第二通过经销商保证老客户把利益保住，同时做好产品服务，让服务做好升级。我们今年做服务升级的概念，原来叫DKS(音)，3·15发布了实质的信赖，社会服务这个品牌，就是让这块的客户，让现在的保有客户深切的感受到现在在变化，形成更好的客户，在这个时候，谁还买我们的车，谁在传播我们的车，就是这样的。