槐洋:实行真正的电子商务化的营销模式
易车公司副总裁 槐洋11月28日-30日，以“集谋聚势拓启新篇”为主题的2012中国汽车流通行业年会在苏州盛大举行，新浪汽车现场报道，并进行微博直播。以下是易车公司副总裁槐洋先生现场采访实录：
主持人：
下面我们请出易车公司副总裁槐洋先生，他演讲的题目是电商汽车营销新形态。有请。
槐洋：
各位领导、各位来宾下午好，非常荣幸能够代表易车公司在此次论坛上有交流的机会。这个电商说的是电子商务，这个命题是组委会给我指派的，我也非常感谢大会的组委会设置了这样一个命题。今天上午很多专家对于我们整个大环境大趋势做了前瞻和判断。大家应该了解到，最近在整个互联网形态上，最火爆的，增长速度最快的就是电子商务。
所以当一个进入低增长的产业，和一个目前保持着非常高的增长速度的领域相结合的时候，将会是怎样的局面，接下来的跟我们有这样一个交流和探讨。很多东西希望在我们的探讨中慢慢找到答案。
如果我们想了解电子商务，首先看一下电子商务的发展历史。1995年开始电子商务的形态形成到现在为止成为了网络营销下的不可或缺的渠道。真正从2010年以后，整个电子商务进入疯狂状态，到底怎样疯狂？
2011年在淘宝双十一的销售总额为52亿，在刚刚过去的2012年双十一整体销售额达到了191亿元。总共达到了267.3%，所以电子商务的趋势势不可当。从这当中我们发现了一些问题，我们看到两个字，总的销售量达到了191亿元，总定单数达到了1亿多，每一单的成交额大概是180元左右。这样成交的趋势适合不适合把整车销售领域结合？快速消费品已经在电商方面保持了很成熟的发展状态，但是整车的电子商务跃跃欲试，我们应该怎么做？
现在整车的销售环节和电子商务是怎样的合作关系。现在我跟大家分享两个趋势。
第一，电子商务汽车化，他们开始涉足进行汽车领域的电子商务化。我们看一下真正的电子商务模式下的运营模式是怎样的。电子商务通过网络销售渠道，它有全职在线人员服务和商品图展示，还有漂亮的页面来跟消费者展开互动。这个产业链非常发达，除了我们正常的电子商务领域来讲，还衍生出了网店的装修师、24小时网店客服销售。
第二，传统意义上的电子商务，它价格是透明的，可以在线进行砍价的模式。可能现在我们在座的很多经销商企业，不要说在网络上进行砍价，在门店上也不能低于市场指导价，如果低于市场指导价了会被厂商进行责罚。
第三种电子商务模式，它是一种营销方式的改变，我想有很多人有过电子商务的经历。它是通过在线选购产品，然后核定价格、下单。它可以给我们提供供货的方式是快递模式，这对于汽车整车厂商的电子商务，可能也是一个挑战。
传动电子商务模式的挑战在哪里？总结来讲有几点：
第一，整个电子商务平台的人群很多，交易量很大，但是它对于汽车类产品的目标并不精准、不明确。第二，以我们目前成熟的电子商务来看，会分优质的买卖家的信誉体系，但是汽车产品是高价值产品，很难做到在短时间内多笔下单，所以无论对于买卖家的信誉都很难界定。另外，它不具备媒体的权威性。
我们举一个例子，某品牌在今年的双十一促销的情况，它搞了一个试驾权报名，也同时接受预约定单，它实际的支付定金量是51个，转化率只有0.11%。它最主要缺少的就是态度和引导，也就是说一个纯电子商务平台上，对于汽车上需要高精尖的产品，高价值的产品，没有很有效的技术性的引导。刚才讲的是目前电子商务的形态。
第二种形态是垂直媒体电子商务化，以易车网为代表的垂直媒体电子商务化，从整个考核标准来看，RI的考核标准就是我们的广告主投放在媒体上，从简单的做传播和营销做成可转化的效果，变成准电子商务模式。我们说的定单就是我们整个目标，不管是以厂商为主导的，还是以我们经销商为主导的，在互联网上开展了很多活动，比如试称试驾，包括赏车会还有在线报名，这些报名名单数据可以转化为我们交易量的线索。
但是这个垂直网站做准电子商务的形式的挑战是什么？最主要是因为它是媒体属性的平台，所以它在向电子商务模式转化，包括它的线上支付平台和物流体系并不完善。
所以刚才这两种模式是我们目前可以接触到和感受到的，这里面我刚才说的这个话题是开放式的，不存在说哪个正确哪个不正确，而是两个都可以尝试，肯定要根据我们自身的需求酌情选择。
汽车电子商务的未来是怎样的？我们个人会觉得，现在整个电子商务受整个汽车领域产品的特殊性，包括受国家的机制、法规制度等限制。我们觉得真正实现电子商务的终极目标和思想是，我们通过有效的线上传播，再通过线下很好的服务，形成很好的转化，达成O2O的模式。也就是包括我们的官方网站等等各种媒体传播和形态形成漏斗式的集客，把有效的商业机会管理起来，通过现在以易车为代表的工具，做到线上的O20。针对这些商机，在线下邀约到店，形成真正的转化，这才是O2O模式。这才是汽车领域中的电子商务的模式。
实际上我们后续如果能够在实现很好的物流的平台，包括线上支付的诚信度，就能够实现真正的电子商务化。拥抱电子商务，拥抱未来。在这里我补充一点，其实电子商务离我们很近，同时它也不代表只是一个整车的电子商务，其实我们刚刚也有很多专家提到我们的后市场服务，比如说维修保养和精品，现在是完全可以实行真正的电子商务化的营销模式。
我的发言到此结束，最后预祝本次大会圆满成功，也希望我们所有的经销商朋友在2013年当中能够生意兴隆，谢谢大家。
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